“上頭”的短劇與“頭號(hào)玩家”快手

　　文丨顧貞觀

　　編輯丨張風(fēng)屹

　　短劇，上頭的代名詞。

　　“一口氣追完《出逃明星愛(ài)上我》，除了爽還是爽！男主實(shí)力護(hù)妻、女主可可愛(ài)愛(ài)，劇情發(fā)展不拖泥帶水，完美！已經(jīng)自動(dòng)代入是我和我的小偶像在談戀愛(ài)了！”作為快手獨(dú)播的高甜短劇，《出逃明星愛(ài)上我》讓不少追星族直呼觀感絕佳。

　　如今，每天有無(wú)數(shù)網(wǎng)癮少女都在用快手追劇，雖然她們有人喜歡甜甜的戀愛(ài)劇，有人喜歡緊張刺激的懸疑劇，有人忠愛(ài)生活流的家庭劇，但相同的是，她們都在為短劇而上頭。

　　經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的發(fā)展后，短劇的魔力已經(jīng)不再局限于“短平快”，從快手小劇場(chǎng)來(lái)看，當(dāng)下短劇的類(lèi)型已經(jīng)愈發(fā)多元，同時(shí)內(nèi)容也更為雅俗共賞。

　　2019年時(shí)，快手尚是剛剛踏入短劇賽道的新玩家，2020年，它已經(jīng)成為了短劇領(lǐng)域的“頭號(hào)玩家”，不僅孵化出了御兒古風(fēng)、孟婆十九、魔女月野等高人氣演員，也推出了《出逃明星愛(ài)上我》《一胎二寶》《河神的新娘》等精品短劇IP。

　　短劇生態(tài)迅速建成的背后，是作為先行者的快手過(guò)去一年在短劇商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化上的持續(xù)探索。從推出短劇分賬政策到發(fā)布快手星芒計(jì)劃，從合作開(kāi)心麻花到聯(lián)手網(wǎng)文平臺(tái)米讀，快手正在為平臺(tái)的短劇探索一條可持續(xù)的發(fā)展之路。

　　短劇“王國(guó)”

　　女醫(yī)學(xué)生一夜之間魂穿陌生時(shí)空，竟是身懷六甲已近臨盆，面對(duì)爹不疼后娘不愛(ài)的原生家庭、沒(méi)有感情基礎(chǔ)的婚姻，以及未解的懷孕之謎，女主如何周旋，是快手古風(fēng)短劇《一胎二寶》的最大看點(diǎn)。《一胎二寶》第一季時(shí)長(zhǎng)雖僅半小時(shí)左右，但劇情卻全程高能反轉(zhuǎn)，男女主如何在朝堂斗爭(zhēng)與不幸命運(yùn)間撥開(kāi)迷霧，成為了觀眾一口氣追劇的動(dòng)力。

　　“求你們拍成電視劇吧，這個(gè)太短了不夠看”、“要是小說(shuō)都能拍成這樣，我就不會(huì)棄了”。令人上頭的不僅是《一胎二寶》，快手上，每天有幾千萬(wàn)人在追短劇，像《一胎二寶》這種播放量達(dá)數(shù)億、數(shù)十億的短劇，在快手小劇場(chǎng)屢見(jiàn)不鮮。

　　《2020快手短劇生態(tài)報(bào)告》顯示，快手小劇場(chǎng)收錄短劇超20000部，其中播放量破億的短劇超2500部。短劇如此令人著迷，不僅在于它的“短”更契合碎片化時(shí)代觀眾的內(nèi)容消費(fèi)需求，也源于其如今的類(lèi)型愈發(fā)多元化、內(nèi)容愈發(fā)深度化，早已不再局限于“搞笑”、“消遣”等單一標(biāo)簽。

　　從古風(fēng)到都市、從校園到家庭、從高甜到懸疑，快手幾乎囊括了市場(chǎng)上所有熱門(mén)及潛力短劇題材。觀眾可以在大腦洞作品《奇妙博物館》中代入自己的奇思妙想，可以在校園故事《毛小旭的觸電人生》中重溫自己的青蔥時(shí)代，也能在家庭故事《女人的復(fù)仇》里審視生活與人生，能在《壹號(hào)客車(chē)》《龍二正能量》里收獲前行的力量。

　　快手短劇內(nèi)容生態(tài)的成熟，源于創(chuàng)作者矩陣的多元。《2020快手短劇生態(tài)報(bào)告》顯示，快手小劇場(chǎng)涵蓋了從90后、00后到60后、70后的全齡段作者，各年齡段作者偏愛(ài)的題材各不相同，如00后更愛(ài)戀愛(ài)、逆襲題材；90后更愛(ài)古風(fēng)、懸疑、魔幻題材；80后更愛(ài)家庭、鄉(xiāng)村、美食題材；60后和70后則更愛(ài)生活、搞笑題材。

　　全年齡段作者矩陣的建立，是快手小劇場(chǎng)能“一網(wǎng)打盡”從00后到60后全量用戶的關(guān)鍵，因?yàn)闊o(wú)論是年輕觀眾喜歡的閨蜜情、兄弟情、甜蜜戀愛(ài)，還是中年觀眾更忠愛(ài)的正能量故事、家長(zhǎng)里短，都有創(chuàng)作者在源源不斷產(chǎn)出相關(guān)內(nèi)容。讓每個(gè)觀眾都能找到對(duì)口味的劇集，成為了快手小劇場(chǎng)最大的“底氣”。

　　此外，短劇之風(fēng)在快手愈刮愈猛，也源于如今快手短劇的專(zhuān)業(yè)化程度在不斷提升。今年，快手聯(lián)合國(guó)內(nèi)頭部喜劇廠牌開(kāi)心麻花推出了短劇《今日菜單之真想在一起》，講述一對(duì)歡喜冤家之間的愛(ài)情故事。該劇如今播放量已達(dá)6660.6萬(wàn)，不少觀眾感慨：“導(dǎo)演、演員都很絕”、“故事質(zhì)量好高呀”、“走過(guò)路過(guò)不要錯(cuò)過(guò)”、“精品中的戰(zhàn)斗機(jī)”。

　　短劇這個(gè)新品類(lèi)剛發(fā)展起來(lái)時(shí)，確實(shí)經(jīng)歷了一段野蠻生長(zhǎng)期，畢竟投身短劇創(chuàng)作的平臺(tái)、作者、MCN機(jī)構(gòu)、影視公司等皆是摸索著前行。但如今，不僅如御兒古風(fēng)、孟婆十九、魔女月野等頭部作者的創(chuàng)作技巧更為純熟，快手也加速了和開(kāi)心麻花等專(zhuān)業(yè)廠牌的合作，這都為小劇場(chǎng)的觀眾帶來(lái)了更高質(zhì)的內(nèi)容供應(yīng)。

　　成為頭號(hào)玩家

　　早在2019年前后，短劇就和互動(dòng)視頻同被業(yè)內(nèi)看好為新風(fēng)口，從過(guò)去一年快手小劇場(chǎng)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展來(lái)看，短劇這片藍(lán)海的潛力空間遠(yuǎn)比市場(chǎng)預(yù)期要高。

　　過(guò)去一兩年內(nèi)，陸續(xù)下注短劇賽道的不止是快手，還有優(yōu)愛(ài)騰、微視等平臺(tái)，今年年初優(yōu)酷便發(fā)布了短劇短綜招募令，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨于白熱化。在眾多入局平臺(tái)中，快手“搶灘登陸”，早在2019年8月便于站內(nèi)開(kāi)辟了快手小劇場(chǎng)入口，為短劇開(kāi)設(shè)專(zhuān)區(qū)的同時(shí)，快手在過(guò)去一年內(nèi)投入了大規(guī)模流量和資源，來(lái)為短劇的商業(yè)化發(fā)展破壁。

　　短劇近一兩年雖呈向榮之勢(shì)，但此前退場(chǎng)的作者和MCN機(jī)構(gòu)不在少數(shù)，究其原因，還是在于招商難、獲取流量難，多數(shù)劇情號(hào)都很難賺到錢(qián)。

　　洞察到這一痛點(diǎn)后，快手加大了在短劇版權(quán)采購(gòu)上的力度，并在業(yè)內(nèi)首推“短劇分賬政策”，通過(guò)流量分賬，快手按照千次有效播放單價(jià)為短劇計(jì)費(fèi)，如《一胎二寶》這種S級(jí)劇集千次單價(jià)可以達(dá)到20元。此外，對(duì)于參與出品的短劇，快手選擇和制作方聯(lián)合招商，其與開(kāi)心麻花聯(lián)合打造的《今日菜單之真想在一起》便是代表案例，它首次打包“品牌劇場(chǎng)”的合作模式，為獨(dú)家冠名的蒙牛臻享量身定制了專(zhuān)屬劇情。

　　除了“分賬+采買(mǎi)”，“流量+宣發(fā)”也是快手過(guò)去一年扶持短劇發(fā)展的重要戰(zhàn)略。通過(guò)百億級(jí)別的流量投入，以及“人在江湖漂，講義氣才交”、“好奇妙！看擺渡人化解難題”、“爺青回！校園奇趣斗法”等專(zhuān)題的開(kāi)設(shè)，快手小劇場(chǎng)保證了各類(lèi)短劇的觀眾觸達(dá)范圍和效率，同時(shí)也保障了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光度。

　　近日，快手又發(fā)布了全新的快手星芒計(jì)劃。該計(jì)劃提出，在原有分賬基礎(chǔ)上播放達(dá)標(biāo)后，制作方每月將獲得額外的10萬(wàn)至20萬(wàn)元不等的現(xiàn)金激勵(lì)，優(yōu)質(zhì)作品還可獲得快手補(bǔ)貼；達(dá)人和官方聯(lián)合出品的短劇可以進(jìn)入官方合作IP庫(kù)中進(jìn)行IP選擇；在達(dá)人定制、達(dá)人聯(lián)創(chuàng)、激勵(lì)成長(zhǎng)三大扶持模式中，符合條件的短劇皆可以獲得開(kāi)通付費(fèi)觀看、收益分賬、聯(lián)合招商、植入分成等權(quán)益。

　　相比于原有的分賬政策，快手星芒計(jì)劃對(duì)短劇的扶持力度可以用飆升來(lái)形容。首先，平臺(tái)投入真金白銀，以現(xiàn)金激勵(lì)和補(bǔ)貼為短劇拓展?fàn)I收空間，這意味著只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，作者、制作方的營(yíng)收上限便越高。其次，優(yōu)質(zhì)作品可以獲得快手補(bǔ)貼，代表快手未來(lái)將與更多制作方站在一起，來(lái)為他們分?jǐn)偝杀荆闹谱鳌⒄猩獭⒁鞯雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)為他們提供平臺(tái)助力。

　　如今在快手上，短劇不僅可以通過(guò)分賬、廣告招商等回本，還可以通過(guò)付費(fèi)觀看和直播帶貨等多元途徑創(chuàng)收，如快手上“古風(fēng)第一美人”御兒古風(fēng)借助短劇持續(xù)吸粉后，如今帶貨直播單次觀看總?cè)藬?shù)和總成交量都已突破百萬(wàn)。

　　無(wú)論是長(zhǎng)劇、短劇，內(nèi)容行業(yè)都是難以長(zhǎng)期“用愛(ài)發(fā)電”的，深諳這一點(diǎn)的快手，在短短兩年時(shí)間內(nèi)不斷為短劇開(kāi)發(fā)多元化“掘金”之路，這不僅推動(dòng)了平臺(tái)短劇的精品化發(fā)展，也為自身吸引了大量短劇賽道的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作方。如神狼文化、古麥嘉禾、星拓傳媒、丁丁文化、麥芽傳媒等短劇賽道的頭部MCN，如今都已與快手形成了長(zhǎng)期合作。

　　講“產(chǎn)業(yè)故事”

　　快手小劇場(chǎng)上線之初，頻道上的作品僅數(shù)十部，但兩年時(shí)間不到，其收錄短劇便超過(guò)20000部，增長(zhǎng)率接近600%。由此可見(jiàn)，2021年短劇的發(fā)展勢(shì)必更如火如荼。

　　這一方面是由短劇的內(nèi)容形式?jīng)Q定的。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)的碎片化趨勢(shì)是不可逆的，對(duì)于生活節(jié)奏越來(lái)越快的當(dāng)代人而言，動(dòng)輒單集時(shí)長(zhǎng)四五十分鐘、總集數(shù)五六十集的長(zhǎng)劇已經(jīng)很難追完，因此，二倍速播放、棄劇等現(xiàn)象才會(huì)頻繁出現(xiàn)。

　　但“泡面番”短劇則不同，它是為碎片化時(shí)代量身打造的，單集二三分鐘，讓短劇可以全面滲透到年輕人的生活場(chǎng)景中去，這也是平臺(tái)、創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)、影視公司等看好短劇的主因。如今，網(wǎng)絡(luò)上不乏“如何寫(xiě)好短劇劇本”、“如何拍一部?jī)?yōu)質(zhì)短劇”等探討，可見(jiàn)還有更多創(chuàng)作者正在準(zhǔn)備進(jìn)入短劇領(lǐng)域。

　　短劇的“光明未來(lái)”，一方面起源于時(shí)代發(fā)展的大背景，另一方面則得益于快手等平臺(tái)推動(dòng)下，行業(yè)自身的高速發(fā)展。不難發(fā)現(xiàn)，如今短劇正在走向IP化和品牌化，同時(shí)短劇平臺(tái)與文娛行業(yè)的合作也在持續(xù)加深，這都釋放了一個(gè)信號(hào)：短劇的產(chǎn)業(yè)化探索已經(jīng)愈發(fā)深入了，此外，在專(zhuān)業(yè)化、精品化、商業(yè)化趨勢(shì)下，短劇正在進(jìn)入良性的可持續(xù)發(fā)展階段。

　　如今，快手平臺(tái)上已經(jīng)形成品牌優(yōu)勢(shì)的短劇不在少數(shù)，如御兒的古風(fēng)系列、瑪栗小酥的霸道總裁系列，以及《孟婆十九》《奇妙博物館》《不思異》等短劇都已打出了IP知名度，其中單元?jiǎng)　睹掀攀拧芬呀?jīng)連載了上百集。在短劇內(nèi)容生產(chǎn)從UGC走向PUGC后，未來(lái)如《孟婆十九》《不思異》等持續(xù)沉淀IP品牌效應(yīng)的短劇還將持續(xù)增多。

　　短劇精品化階段，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)的入局將加速短劇的品牌化和IP化發(fā)展。今年9月，快手與網(wǎng)文平臺(tái)米讀達(dá)成了合作，推廣短劇IP開(kāi)發(fā)新模式，目前，快手上由米讀平臺(tái)原創(chuàng)小說(shuō)改編的短劇已達(dá)22部，如《少夫人又作妖了》《閃婚萌妻》《神醫(yī)狂妃》《宋小姐每天都在鬧離婚》等皆是，其中多部播放量已經(jīng)破億。

　　網(wǎng)文作品本就是自帶IP效應(yīng)的，《少夫人又作妖了》的評(píng)論區(qū)里，就有不少觀眾表示“看過(guò)原文”、“是從米讀過(guò)來(lái)的”。由此可見(jiàn)，這些由網(wǎng)文IP改編的短劇具有更高的出圈效率和用戶粘性，如果內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，也更容易沉淀品牌度。

　　快手與米讀的合作，作用的不僅是短劇的品牌化和IP化，為內(nèi)容制作方提供IP儲(chǔ)備，從整個(gè)短劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，它也將有力推動(dòng)短劇生產(chǎn)模式的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)快手將成為打通短劇全產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵所在，即上游連接IP擁有方，下游連接制作方和創(chuàng)作者，在這其中，快手將以渠道方、參投方等多元身份形成一個(gè)中間連接點(diǎn)，更好地助力短劇內(nèi)容生產(chǎn)和出圈。

　　短劇進(jìn)入高速發(fā)展階段后，哪個(gè)平臺(tái)能率先完成從草根型內(nèi)容主導(dǎo)到專(zhuān)業(yè)型內(nèi)容主導(dǎo)，在商業(yè)模式上建立生態(tài)壁壘，便能在整個(gè)賽道搶占先機(jī)。從目前短劇市場(chǎng)的發(fā)展和各家平臺(tái)生態(tài)來(lái)看，快手已經(jīng)具備成為短劇下半場(chǎng)“領(lǐng)先者”的根基。