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3月25日，“功能性護膚品第一股”薇諾娜母公司云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司在深交所正式敲鐘上市，發行價為47.33元/股。 上市當日，貝泰妮股價暴漲244%，以162.82元/股收盤，第二日股價繼續上漲8%至175.97元，至此貝泰妮總市值達到745億元。
與火熱的薇諾娜 公開信息顯示，云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司（以下稱貝泰妮）于2010年5月成立，從事生物技術的研究與開發，日用百貨、化妝品和醫療器械銷售等行業，其中以研發、銷售敏感肌膚產品為主營業務。 目前，貝泰妮旗下擁有薇諾娜、WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、資潤等針對不同需求、不同年齡段的品牌，涵蓋了護膚品類、彩妝類和醫療器械三大領域。
貝泰妮招股書顯示，“薇諾娜”原為滇虹藥業集團股份有限公司旗下品牌之一，但一直未能實現盈利。2012年，貝泰妮以30萬元的價格收購了薇諾娜的產品技術、配方、商標、專利等一系列無形資產。 用30萬元便獲得了“薇諾娜”的配方及核心專利，貝泰妮可謂一本萬利。目前“薇諾娜”已成為貝泰妮旗下知名度最高的核心品牌，同時還是貝泰妮主要營收來源。 2017年至2020年上半年，貝泰妮營收分別為7.98億元、12.4億元、19.43億元、9.42億元，旗下“薇諾娜”品牌實現的銷售收入占總營收比重分別高達99.68%、99.85%、99.37%、99.06%。一定意義上可以說，薇諾娜就是貝泰妮。
值得一提的是，2020年雙11期間，薇諾娜天貓官方旗艦店的銷售額破7億元，同比增長105%，登頂天貓美妝國貨第一，且是唯一進入天貓美妝TOP10的國貨品牌。排在它前面的是雅詩蘭黛、資生堂等清一色國際巨頭，而2019年還在列的完美日記被黯然擠出前十。 在“皮膚學級護膚品”這個品類中，薇諾娜甚至超過了藥妝巨頭雅漾、理膚泉，2019年市占率排名中國市場第一。
小眾的薇諾娜 為什么比完美日記值錢 雖然一個主營化妝品，一個主攻護膚品，但同為國產美妝品牌，大眾難免會拿薇諾娜與完美日記相比較。 與僅用5年時間就營收50億的完美日記相比，薇諾娜的發展速度、企業規模和上市時間都顯得有些微不足道，但論掙錢能力，薇諾娜可謂一騎絕塵，其2020年的凈利潤達到了5億，而同期的完美日記卻虧損27億，這也是后上市的貝泰妮市值超越逸仙電商的主要原因。
薇諾娜能從一家被30萬甩賣的破產項目成長為美妝國貨第一品牌，離不開其巧妙的市場定位和精準的市場營銷。 首先，薇諾娜之所以能從護膚品的競爭紅海中殺出來，很大程度上來自它巧妙且準確的定位——專業敏感肌護膚。 根據醫學界估算，中國大約三分之一的人口都屬于敏感肌，且敏感性肌膚由于換季、體質等各種因素會經常復發，沒有一勞永逸的治療方法。這就意味著敏感肌服務在國內存在巨大的市場潛力。 其次，藥企出身的薇諾娜，通過研發、經營和營銷方面的藥企風格為自己贏來了“藥妝”的背書。同時，薇諾娜與皮膚科專業醫生的合作則進一步凸顯了其專業性。
大力押注電商和重金營銷推廣則是推動薇諾娜真正走向大眾的驅動力。 2017年，薇諾娜的新媒體營銷費用只有628萬，但到了2019年則接近7000萬，兩年間漲了10倍。通過李佳琦、薇婭等頭部主播及小紅書、抖音、B站、微博等KOL形成緊密合作，不僅提高了薇諾娜的知名度，還為網店帶來了巨大的銷量。
貝泰妮和薇諾娜 的機遇與危機 招股書顯示，2017年至2020年上半年報告期內，貝泰妮綜合毛利率分別高達81.28%、81.16%、80.22%和81.96%，遠高于行業65.83%以下的平均毛利率水平。 不僅如此，薇諾娜的客單價和復購率也表現出眾，其復購率接近30%，單品特護霜復購率甚至高達70%，高于行業平均復購率20%。 無論是遠高于行業平均水平的毛利率、客單價、復購率，還是遙遙領先的市場占有率都讓薇諾娜和貝泰妮的未來看起來一片光明。不過，貝泰妮卻不容過度樂觀，其自身也存在一些潛在危機。
資料顯示，最近三年，貝泰妮的研發費用分別為4601.27萬元、5410.91萬元、2552.87萬元，占營業收入的比重分別為3.71%、2.78%、2.71%，呈不斷下降的趨勢。 在“燒錢式”營銷、獲客成本飆升、復購率逐年走低，薇諾娜營收增速正在下降，連續兩年保持55%左右的營收高增長后，到2020上半年，薇諾娜營收增速下降至32.5%。 對于單一品牌貢獻超過99%的貝泰妮來說，尋找第二曲線迫在眉睫。作為敏感肌國內第一品牌，薇諾娜或有機會借此不斷擴寬產品線，提高護城河深度。 如今，敷爾佳、華熙生物等醫藥企業推出的帶有藥企背景的功能性護膚品牌正一步步蠶食薇諾娜的市場份額。 不過，行業專家表示，化妝品單品牌的天花板很高，貝泰妮和薇諾娜依舊有很長的路可以走。
隨著消費者護膚知識增長，護膚需求和審美提高，上一代主打網紅概念和普通成分的產品吸引力下降，能夠真正解決皮膚問題的功能性產品迎來了機遇。 作為“敏感肌護理第一股”，薇諾娜的上市宣告國內護膚品牌開始了專業性和強功能性的新比拼。 毫無疑問的是，在這一輪競爭中薇諾娜已搶占了先機。 |
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