華熙生物的奇襲與蝶變

撰 文 | 尹曉琳

責(zé) 編 | 施 楊

“國貨之光”正拾階而上，展現(xiàn)出一種兼顧進(jìn)攻和防御的美好彈性。

世界品牌實驗室（World Brand Lab）近期發(fā)布了2021年《中國500最具價值品牌》榜單，華熙生物以93.82億元品牌價值上榜，成為透明質(zhì)酸（玻尿酸）領(lǐng)域唯一上榜企業(yè)。

諸多巨頭的成長史證明，品牌具有極為明顯的強(qiáng)檢驗特征，即一旦完成構(gòu)建和正向積累，駟馬難追。

一個有趣的細(xì)節(jié)從側(cè)面佐證了華熙生物的品牌認(rèn)知廣度與聯(lián)想深度。在“養(yǎng)雞巨頭”圣農(nóng)發(fā)展的投資者互動問答中，一位投資者殷切地提問和建議道：不知道公司有沒有注意到一個寶貝？那就是雞冠。從雞冠中可以提取玻尿酸，而玻尿酸是可用于醫(yī)美、美妝、保健品的重要成分。公司有計劃利用雞冠的功用，與華熙生物接洽供應(yīng)原材料嗎？

對方董秘幽默地回答：白羽雞確實全身都是寶，但是我們?nèi)怆u的雞冠非常小，我感覺是不能滿足這方面的要求……

事實上，從雞冠中提取玻尿酸的技術(shù)早已被微生物發(fā)酵法取代。但這個故事足以證明，玻尿酸已經(jīng)廣為人知，而華熙生物憑借玻尿酸占領(lǐng)了用戶心智。從2018年底借“故宮口紅”進(jìn)入公眾視野，到2021年上榜“中國500最具價值品牌”，這家昔日低調(diào)的隱形冠軍僅用了2年多時間，便取得了品牌戰(zhàn)役的階段性勝利。

這場“奇襲”的背后是一個立身宜爭的故事。

勢能溢出

在玻尿酸（透明質(zhì)酸）領(lǐng)域有種說法，世界玻尿酸看中國，中國玻尿酸看華熙生物。早在2007年，華熙生物已經(jīng)成為全球最大的透明質(zhì)酸（玻尿酸）原料供應(yīng)商，牢牢占據(jù)產(chǎn)業(yè)化、技術(shù)領(lǐng)先等優(yōu)勢，但其在大眾視野內(nèi)一直保持低調(diào)。

2017年11月，在戰(zhàn)略性退出港股市場之后，華熙生物面臨新的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整課題，為充分挖掘玻尿酸等生物活性物質(zhì)的應(yīng)用市場，華熙生物作出“全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略決策”，決定“直面消費(fèi)終端，觸達(dá)更廣闊消費(fèi)市場”，并且將功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)作為價值鏈的突破口。

這次緘默又篤定的變陣，體現(xiàn)了華熙生物決策層對于關(guān)鍵時點和關(guān)鍵變化的把握。彼時，國產(chǎn)化妝品被外資品牌“壓著打”的格局出現(xiàn)松動跡象，行業(yè)環(huán)境正發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。

一是電商基礎(chǔ)設(shè)施日漸成熟，新品牌得以策略性放棄線下渠道，專注線上渠道；二是國內(nèi)化妝品生產(chǎn)制造供應(yīng)鏈非常完整，歐美大牌的美妝品牌基本都在國內(nèi)代工，上下游產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)培育了十多年；三是新品牌的塑造發(fā)生了范式轉(zhuǎn)移，品牌方可借助抖音、小紅書等平臺與用戶建立聯(lián)系。

基于對行業(yè)環(huán)境和自身價值的深度理解，“原料大王”決意將上游積淀多年的科技力向下游溢出，全力構(gòu)建品牌資產(chǎn)。

“依托科技力，打造產(chǎn)品力，塑造品牌力，從而獲得競爭力，使企業(yè)真正具備免疫力。”華熙生物董事長趙燕以“五力”來概述企業(yè)品牌管理的底層邏輯。

而避開大眾護(hù)膚品的封鎖線，選擇“功能性護(hù)膚品”作為突破口，則具有“定向爆破”的意義。作為一家生物科技企業(yè)，原料和研發(fā)的優(yōu)勢，使華熙生物有自信，在功能性護(hù)膚品領(lǐng)域自家產(chǎn)品不比國際大牌差。

一邊是持續(xù)不斷的創(chuàng)新，一邊是持續(xù)不斷的經(jīng)營，基礎(chǔ)研究、應(yīng)用基礎(chǔ)研究以及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化三者之間如何互相成就？

華熙生物的研發(fā)管理模式區(qū)別于其他公司，產(chǎn)品需求確認(rèn)后會在內(nèi)部進(jìn)行招標(biāo)，形成賽馬機(jī)制，充分激活研發(fā)動力。一旦確定了研發(fā)方向，經(jīng)過研發(fā)管理委員會認(rèn)可后，研發(fā)人員可以以個人名字成立并命名工作室，目前華熙生物的個人研發(fā)工作室超過30個。而且每個工作室要與研發(fā)方向吻合的外部科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)成立創(chuàng)新中心，內(nèi)外協(xié)同創(chuàng)新研究，持續(xù)產(chǎn)生創(chuàng)新成果。

其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是打造好中試轉(zhuǎn)換平臺，如果沒有中試平臺，研發(fā)就只能停留在物質(zhì)發(fā)現(xiàn)這一步，無法轉(zhuǎn)換為市場產(chǎn)品。以透明質(zhì)酸為例，20年前，幾乎沒有人覺得這個小物質(zhì)能做出今天的大市場。華熙生物的天津廠區(qū)規(guī)劃建設(shè)64條中試生產(chǎn)線，目前已經(jīng)建成30條，也就是說，可以同時進(jìn)行30種生物活性材料的中試轉(zhuǎn)換，這個產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換能力在國內(nèi)外同類企業(yè)中都是稀缺的。

更進(jìn)一步，從科學(xué)理論到技術(shù)成果再到終端產(chǎn)品，在市場上取勝還要靠品牌的打造。可口可樂有一句名言：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”唯有建立品牌，才能一本萬利地獲得用戶黏性。

于是，一場分階段、長期性的品牌戰(zhàn)役由此開始——2018年，網(wǎng)紅爆品“故宮口紅”讓華熙生物“被知道”；2019年，登陸科創(chuàng)板，通過資本市場強(qiáng)化了生物科技公司的屬性，同時內(nèi)部梳理品牌定位；2020年，品牌元年開啟將潤百顏打造成為“玻尿酸領(lǐng)導(dǎo)品牌”戰(zhàn)略之路，高新科技屬性的“母品牌”與作為市場口碑抓手的“子品牌”互相賦能、互為成就；2021年，華熙生物開始強(qiáng)化和升級品牌內(nèi)核，以期達(dá)成內(nèi)部共識和外部認(rèn)同。

飽和攻擊

“在C端建立品牌要經(jīng)歷三個階段，從認(rèn)知到認(rèn)識、從認(rèn)識到認(rèn)同、從認(rèn)同到認(rèn)購。其中第一階段和第二階段是建立品牌最核心的基礎(chǔ)。”華熙生物董事長趙燕說。

中國風(fēng)險投資領(lǐng)域流傳著一個經(jīng)典橋段。2010年，京東開啟新一輪融資，劉強(qiáng)東想跟高瓴資本要7500萬美金，結(jié)果高瓴創(chuàng)始人張磊說：你這個生意，不燒足夠的錢根本不可能建立核心競爭力，要投的話就讓我投三億美金，否則就干脆一分錢都不投。

在關(guān)鍵價值突破點上，必須集中兵力飽和攻擊。

2020年華熙生物的銷售費(fèi)用同比增長110.84%，決策層將其定位為必不可少的“戰(zhàn)略性投入”。趙燕在多個場合稱，這是對于構(gòu)建品牌力具有關(guān)鍵作用的費(fèi)用。與短期的節(jié)流增利相比，華熙生物更重視長期品牌力的塑造。

具體到術(shù)的層面，一是采取多品牌、多渠道策略。

華熙生物的野心是打造3~5個國民級品牌，通過功能切分滿足不同群體的需求，以矩陣式爆款構(gòu)建口碑池。

目前華熙生物旗下的功能性護(hù)膚品“四子”中，潤百顏專研“玻尿酸+生物活性成分”，夸迪主要針對“凍齡·抗初老”人群的養(yǎng)護(hù)，米蓓爾專門服務(wù)敏感肌膚人群，BM肌活則定位為“活性成分管控大師”。

今年618期間，四大品牌的表現(xiàn)非常靚麗。潤百顏全平臺銷售額超過2.3億元，同比增長超過232%，奪得了天貓618新銳國貨護(hù)膚品牌冠軍；夸迪全平臺銷售額超過1.9億元；米蓓爾天貓旗艦店銷售額突破3228萬；BM肌活/biomeso旗艦店銷售額超過2300萬。

二是心智營銷，打通全域流量，建立品牌認(rèn)知。

正如《權(quán)力的游戲》中所說，混亂是向上的階梯。驟變的市場為華熙生物提供了快速縮短與頭部品牌距離的機(jī)會，比如直播帶貨等新范式將成熟品牌和新銳品牌拉到同一條起跑線，前提是管理層具備把握風(fēng)口的判斷力和執(zhí)行力。

2020年，作為毫無包袱的C端“新手”，華熙生物把算法推薦、網(wǎng)絡(luò)獲客、裂變營銷、復(fù)購率等“互聯(lián)網(wǎng)思維”輪番用上一輪，與用戶建立超短鏈接，“以快打慢”碾壓了傳統(tǒng)品牌。

在觸點擴(kuò)散的過程中，品牌勢能迅速累積。你可以在小紅書、知乎、微博等平臺看到華熙生物的內(nèi)容投放；在薇婭、李佳琦和羅永浩的直播間，看到主播推薦華熙生物旗下護(hù)膚品；在抖音，華熙生物開辟了官方直播間持續(xù)帶貨。

紅利總會逝去，卡位尤為重要。等更多品牌反應(yīng)過來加入戰(zhàn)局，面臨的已經(jīng)是流量內(nèi)卷。網(wǎng)購者數(shù)量恒定，化妝品市場進(jìn)入存量市場競爭拐點，未來十年，更多比拼企業(yè)的核心競爭力、成本控制力以及精細(xì)化運(yùn)營。這些正是華熙生物的原有優(yōu)勢。

三是組織升維，承接戰(zhàn)略落地。

多元化的業(yè)務(wù)和品牌需要扁平化架構(gòu)進(jìn)行管理，中臺應(yīng)運(yùn)而生。華熙生物的中臺包括技術(shù)研發(fā)、品牌營銷、消費(fèi)者洞察、供應(yīng)鏈等模塊，優(yōu)勢資源在中臺收斂，賦能前臺的四大事業(yè)部——原料、醫(yī)療終端、功能護(hù)膚品、功能性食品。

首先是技術(shù)，中臺研發(fā)部門會給每個品牌做5年內(nèi)的技術(shù)路線梳理，引導(dǎo)每個品牌在2~3個技術(shù)方向上進(jìn)行積淀，并在此基礎(chǔ)上與配方工作室聯(lián)動，各大品牌牢牢占據(jù)自己的品牌和技術(shù)定位，結(jié)果是品牌勢能的疊加。其次是營銷，流量和平臺的變化很快，中臺有品牌團(tuán)隊協(xié)助拓寬渠道，集中采買流量、紅人渠道等。第三是包材，除配方外，包材的開發(fā)和技術(shù)對于產(chǎn)品體驗也尤為重要，中臺有專門團(tuán)隊負(fù)責(zé)對包材的技術(shù)梳理和開發(fā)。

此外，以用戶為中心的消費(fèi)者洞察非常關(guān)鍵，華熙生物在中臺建立了服務(wù)于各品牌事業(yè)部的消費(fèi)趨勢研究模塊，對1年、3年以至5年后的消費(fèi)趨勢進(jìn)行深入研究，承接和回應(yīng)“網(wǎng)絡(luò)原住民”的個性化、多元化需求。

基于這些功能模塊，中臺各環(huán)節(jié)形成小閉環(huán)，在市場上新機(jī)會出現(xiàn)時，華熙生物得以及時抓住機(jī)會，快速突破。同時，華熙生物在前臺推行事業(yè)部合伙人制，保證小團(tuán)隊的打法靈活，跑出來的品牌便由中臺負(fù)責(zé)提煉方法論，進(jìn)行重點創(chuàng)新與復(fù)用。前后臺協(xié)同、相互賦能的品牌增長池，讓華熙生物的子品牌獲得極高的增長速率。

品牌經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，不是簡單的流量生意，也不純粹是做到二十個億銷售就一了百了。“中國這個市場環(huán)境，沒有理由不出雅詩蘭黛和資生堂這樣的企業(yè)，就是大家是不是能夠把基礎(chǔ)打牢。我們對四大品牌的考核不是單拿多少銷售收入去衡量，很重要的是能不能在每一步都按照品牌主張去布局，一旦發(fā)現(xiàn)有偏離，會停下來按照品牌主張去走。”趙燕說。

一位消費(fèi)分析師曾經(jīng)評價天貓，一個賣東西的平臺，如果能被打上“正品低價”這個標(biāo)簽，那么光這四個字，就能值50億美金。因為品牌的價值在于，以獨(dú)特的價值點占領(lǐng)用戶心智。

對于華熙生物而言，這個標(biāo)簽就是“玻尿酸”。難能可貴的是，這個標(biāo)簽代表著一種“擴(kuò)張性”和“可遷移的價值”，它的用戶基礎(chǔ)雄厚，應(yīng)用還遠(yuǎn)未充分打開，未來有望在技術(shù)領(lǐng)域不斷找到創(chuàng)新點。

目前華熙生物研發(fā)的透明質(zhì)酸包括醫(yī)藥級、化妝品級和食品級200多個規(guī)格的產(chǎn)品，應(yīng)用于眼科、骨科、組織工程、癌癥靶向藥、醫(yī)美、化妝品、食品、計生、造紙等多領(lǐng)域。從2020年開始，股吧里不時有散戶向搭邊的公司提問：有沒有考慮跟華熙生物合作？

基礎(chǔ)研究和應(yīng)用基礎(chǔ)研究的積累、釋放和賦能，使應(yīng)用端呈現(xiàn)出“萬物皆可玻尿酸”的可能性。2021年，華熙生物主導(dǎo)申報的“玻尿酸入食”獲批，旗下業(yè)務(wù)從“三駕馬車”向“四輪驅(qū)動”轉(zhuǎn)變，開始在功能性食品領(lǐng)域探索新模式，在存量的基礎(chǔ)上尋找增量。

“華熙生物的品牌邏輯不是單賽道品牌，而是希望通過上游技術(shù)賦能下游產(chǎn)品，構(gòu)建多產(chǎn)品矩陣，促進(jìn)消費(fèi)者對公司不同梯隊產(chǎn)品的認(rèn)知，構(gòu)建跨賽道資源和新的機(jī)會點。”一位業(yè)內(nèi)人士透露。

除了新設(shè)自有食品品牌，推出國內(nèi)首款玻尿酸飲用水“水肌泉”和國內(nèi)首個玻尿酸零食品牌“黑零”之外，華熙生物還大力開展與各領(lǐng)域頭部品牌的跨界合作，不僅是普通聯(lián)名，更是應(yīng)用技術(shù)的突破，推動“透明質(zhì)酸By X”應(yīng)用遍地開花。

在食品飲料領(lǐng)域，華熙生物與Wonderlab合作推出軟糖、與漢口二廠聯(lián)名推出氣泡水飲料“哈水”；在計生領(lǐng)域，與杰士邦合作推出透明質(zhì)酸替代硅油的安全套；在個護(hù)領(lǐng)域，與高露潔合作推出含玻尿酸的牙膏等多元新興產(chǎn)品，多領(lǐng)域滲透發(fā)展。

今年1月，華熙生物推出旗下科技品牌“華熙生物研究院”，通過開放研發(fā)平臺、中試生產(chǎn)線、應(yīng)用平臺等，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游賦能，同時打造“華熙inside”授權(quán)體系。其合作伙伴可將“華熙inside”體系中的“13位編碼+原料品牌”的組合標(biāo)識標(biāo)注在自己的產(chǎn)品包裝上，與“intel inside”異曲同工，試圖打造生物科技的大生態(tài)。

品牌不再僅屬于企業(yè)自身，也是回歸到社會，開啟生物科技時代的篇章。而這一戰(zhàn)略的核心前提是本身足夠硬核，效果則是坡道增長加速、品牌勢能疊加以及大細(xì)分共贏。

但不得不承認(rèn)，新的應(yīng)用，總是從不解、質(zhì)疑開始。比如玻尿酸的入食，必須經(jīng)歷持續(xù)的科普和市場教育，行業(yè)引領(lǐng)者則要面對媒體和消費(fèi)者的不理解和吐槽，這是先行者的使命。

華熙生物對此有所準(zhǔn)備，“今年是我們在功能性食品行業(yè)的第一年，產(chǎn)品線梳理、產(chǎn)品儲備已經(jīng)到位，重點是市場洞察、團(tuán)隊磨練、解決供應(yīng)鏈。”華熙生物曾在投資者溝通會上透露。

在內(nèi)部視角看來，功能性護(hù)膚品近兩年是高速增長的市場，而功能性食品相比護(hù)膚品擁有更廣闊的市場空間。華熙生物計劃在3~5年內(nèi)再造一個類似護(hù)膚品級的賽道。其實道理很容易理解，隨著年輕人開水泡枸杞，帶有“朋克養(yǎng)生”標(biāo)簽的功能性食品正受到消費(fèi)者和資本圈的追捧，結(jié)果不確定，但榮耀只屬于真正上場的人。

除此之外，C端的品牌感知力已經(jīng)開始反哺B端，老本行和新生意形成正反饋閉環(huán)。華熙生物與故宮博物院聯(lián)合推出的“故宮口紅”，其中含有華熙生物的專利成分Hyacolor?油分散透明質(zhì)酸，突破了透明質(zhì)酸的彩妝禁區(qū)，讓口紅不再“拔干”，讓消費(fèi)體驗大大提升，隨后該原料產(chǎn)品也得到很多國際彩妝大牌的青睞。

而在公眾認(rèn)知上，華熙生物有意挑起行業(yè)龍頭的擔(dān)當(dāng)——2020年，“世界透明質(zhì)酸博物館”在其廠區(qū)落成，科普透明質(zhì)酸物質(zhì)，展現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑及成果。此舉標(biāo)志著華熙生物乃至中國透明質(zhì)酸從產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)、科技引領(lǐng)走向了文化引領(lǐng)、價值引領(lǐng)的新階段，從而也展現(xiàn)出華熙生物提倡的“四個自信”——技術(shù)自信、產(chǎn)品自信、文化自信、民族自信。

在一些投資者平臺上，有人提問：從終局看，華熙生物未來是一家怎樣的公司？

有個懂行的回答比較中肯：整體來看，華熙生物現(xiàn)在沒有完全可類比的公司，但從其所在賽道，可以看成是幾家公司的組合。在原料端，目標(biāo)應(yīng)該是帝斯曼（Royal DSM）、奇華頓（Givaudan）這樣擁有對原料持續(xù)不斷的創(chuàng)新力的企業(yè)；在醫(yī)藥端，華熙生物目標(biāo)應(yīng)該成為艾爾建這樣的企業(yè)；在C端功能性護(hù)膚品領(lǐng)域，區(qū)別于大日化，目前沒有太適合的類比公司；在功能性食品方面，目標(biāo)應(yīng)是雀巢這樣擁有行業(yè)影響力的企業(yè)。

用董事長趙燕的話來說，華熙生物是致力于用生物科技，研發(fā)制得生物活性材料，賦能生命健康消費(fèi)領(lǐng)域，賦能上下游的一家全產(chǎn)業(yè)鏈平臺型公司。

這也再次證明了，華熙生物不是“守成者”。創(chuàng)新理應(yīng)是龍頭企業(yè)的自我規(guī)訓(xùn)，在取得局部勝利之后，如果停步不前，很可能陷入陣地戰(zhàn)拉鋸的泥潭；只有保持節(jié)奏，繼續(xù)作戰(zhàn)，才可能打開成長空間，建立全局優(yōu)勢。