<ul id="cqywy"></ul>

<del id="cqywy"></del>

<tfoot id="cqywy"></tfoot>

<ul id="cqywy"></ul>

潤百顏之后夸迪上位，華熙生物的C端活力為何源源不斷？

奔跑在成長路上 2021-11-10

展開全文

醫美產業筆記導讀：

華熙生物在C端的發力越來越狠。

從前兩年切入功效型護膚品開始，到今年年初提出打造含玻尿酸功能性食品業務，華熙生物“四輪驅動”的發展戰略越來越明顯。潤百顏是科創板上市公司華熙生物旗下的品牌，也是這家老牌玻尿酸原料公司切入C端護膚品市場的第一張王牌。根據華熙生物2021年的上半年報，公司總營收19.37億元，其中，潤百顏品牌就帶來了4.9億元的營收，占總營收的25.3%。華熙生物在營銷上不惜砸下重金。2021上半年，公司花了8.97億營銷費用，占了營業收入近半。

10月15日，潤百顏因營銷“翻車”在網上引起巨大爭議，母公司華熙生物卻沒有因為這次營銷失誤一蹶不振。同公司的夸迪、米蓓爾等“后起之秀”紛紛站起來。憑借夸迪品牌3.4億銷量、李佳琦直播間TOP 1的成績，華熙生物依舊在本次雙十一預售大戰中首戰告捷。

在華熙生物旗下擁有的眾多品牌中，推出“五重玻尿酸”概念的夸迪知名度僅次于潤百顏，夸迪5D針對用戶的抗初老需求，可以看作是主攻高端市場的高級潤百顏。從結果來看，采用多產品矩陣戰略的華熙生物通過先鋪開基礎線產品，再推出高端線產品和細分的衍生類產品。不僅覆蓋了不同人群的功能性護膚品需求，也形成了應對單一品牌受挫的的抗風險能力，這次潤百顏事件也反映出了打造產品矩陣的合理性。

華熙生物：有焦慮也有策略

雖然此次潤百顏的輿論風波已經在慢慢平息，但是在探究其背后原因時，依然能感受到一些華熙生物遭受的境遇。潤百顏為何要找某男性博主做推廣，在官方解釋“工作流程不嚴謹”之外，一些消費者和業內人士更傾向于潤百顏此舉是想吸引男性消費者、開拓新市場。

即便潤百顏已經是華熙生物旗下的核心護膚品品牌，但是從整個市場來看，潤百顏依然面臨著品牌市占率低、人口基數小的壓力。在急需增加消費者基數的潤百顏眼里，品牌“破圈”應該是拓寬新客市場的最好選擇。因此選擇讓一位在男性群體中有影響力的網紅做推廣是一次冒險大膽的嘗試，只不過市場對這次冒險不僅不買賬，反而讓潤百顏的品牌口碑也遭受到了質疑，可謂是得不償失。

至于潤百顏冒險“破圈”的原因，我們從華熙生物的公開報告中能發現一些端倪。在10月27日華熙生物發布的三季報中，2021年前三季度累計營收30億，同比增長88.68%。扣非歸母凈利潤4.47億，同比增長20%。拆分到具體的每個季度，今年一季度，華熙生物曾創下營收同比增長111%，扣非歸母凈利潤同比增長48%的成績。然而，到第三季度，營收增速下滑至65.69%，利潤增速則是驟降到0.73%。

但是對于掌控著完整的玻尿酸上下游產業鏈的華熙生物而言，其主要業務既可以直接外銷原材料，也可以將原料加工，制成玻尿酸針劑，還可以做成化妝品。而這幾項業務，毛利率基本都能達到70%-80%，利潤增速為何能降到慘淡的0.73%，這背后和華熙生物在護膚品業務上的天價營銷脫不了干系。

2021上半年，華熙生物在營銷上花了8.97億的巨額費用，占了營業收入近半。從報告中看，今年三季度，華熙生物銷售、管理、研發費用，分別占營收47%、7%、8%，同比漲幅都近乎翻倍。管理、研發翻倍只是費用的小頭，真正導致利潤陷入增長瓶頸的，是占經營費用76%，占營收47%的銷售費用。其實自2020年，其銷售費用就開始大幅攀升。而到了今年三季度，銷售費用總規模已高達5億，賣出去的產品總成本才2.4億。

流量時代的營銷固然可以短時間內將一個品牌快速推送到到每一個消費者的眼前，從而制造出爆款產品和巨額營業收入。如果僅僅依靠大手筆花錢換流量，那勢必進入要么持續燒錢維持熱度要么不花錢但是品牌影響力下降的窘境。

不過好在三季度的研發費用翻番普遍被解讀為華熙生物將有新品推出，能否一掃華熙生物目前的輿論陰霾，就要看推出的新品是否能受到市場的歡迎了。