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來源：凱度Marketplace（KantarMarketplace） 可持續發展的議題被越來越多的消費者與品牌關注，然而關注是一回事，是否采取行動又是另一回事，消費者在認知與行動中存在偏差。那么品牌能夠利用哪些方式推動消費者采取行動？
有心無力
阻礙消費者行動的因素有哪些？ 從全球范圍來看，人們十分關注社會與環境問題。凱度發布的數據顯示，最受全球消費者關心的三大可持續發展議題分別為水污染、清潔與安全飲用水缺乏以及森林砍伐。近四分之三（73%）的人表示他們至少有過一次在購買決策時考慮可持續性。 
來源：2021凱度全球可持續發展指數 人們內心中希望做出改變，但往往并沒有采取實際的行動，在認知與行動之間存在著偏差。在日常生活中，許多因素阻礙了人們的行動。 我們發現80%的人在購物的時候偏向于購買價格更實惠而非更環保的產品；超過三分之二的人認為個人的力量不足以對環境產生積極影響；58%的人認為氣候問題可以等到未來解決，并不是必須馬上采取行動的。 來源：2021凱度全球可持續發展指數 此外，全球63%的消費者認為相較于個人，企業應該在可持續發展議題上擔綱重任。 因此品牌面臨著一項極具挑戰的心理悖論：消費者認同可持續發展理念，但卻在等待品牌、企業與政府機構引領行動。 
基于行為科學
定義影響消費者的心理杠桿 為了更好地闡釋品牌如何鼓勵消費者采取行動的，在大量學術研究與心理學文獻的基礎上，我們基于行為科學的視角，定義了在意識之外影響人們潛在想法與感受的五大“心理杠桿”。 通過這五大心理杠桿，結合凱度Marketplace平臺的Link（廣告前測）系列工具與數據庫，以及Emotional AI（情感AI）工具，我們分析了包含可持續發展主題的廣告表現情況。 沒有使用或沒有正確使用這些心理杠桿。比如有些將可持續發展概念描述的過于模糊，并且沒有為消費者指明可以采取的行動；甚至有些為了博得關注而過分地運用了幽默手法，使可持續發展的話題顯得滑稽可笑。通過采用一種或多種心理杠桿，成功地彌合了消費者認知與行為之間的偏差，有效地鼓勵了人們采取行動。基于對大量表現優異或不理想的廣告的分析，我們定義了廣告有效影響消費者行為的五大心理杠桿。與自然的連結 Nature Connectedness 人們與生俱來有著與自然世界產生聯系與認同的傾向。這種傾向十分強烈以至于我們會本能地、不知不覺地盡力保護環境。許多表現優異的廣告正是采用了這一心理杠桿。比如OPPO的廣告《留著消失的色彩》中大量自然動物出鏡，喚起了人們對生態環境的關注與保護欲，結尾順其自然地宣傳了產品強大的色彩捕捉性能。品牌行動建議：在廣告中合理地使用自然元素并建立品牌或產品與自然的強關聯，用直觀的方式引發喚起人們保護自然的欲望，并將對環保的認可移情為對品牌與產品的認可。
清晰的行動建議 Implementation Intentions 提供行動建議是彌合消費者認知與行動偏差的強有力手段，并且“如果-那么”的形式更有助于實現這一目標。可口可樂的這支廣告就是很好的案例：通過一種可愛的敘事方式引導消費者回收舊瓶，比如廣告中瓶身上的那句話“當你回收了我，我就會變成另一個瓶子，謝謝！”。結尾的那句謝謝，更傳遞了一種善意，并有效激發消費者采取行動以回饋這種善意。品牌行動建議：避免令消費者“猜測”廣告意圖，用明確的方式引導消費者采取特定的行動，確保信息準確、直白、易懂，便于消費者跟隨指引采取正確的行動。有力的掌控感 A Sense of Control 掌控感是人們尋求心理成長的內在動機之一。當人們認為自己擁有了足以實現目標的能力時，人們更具有掌控感，也更可能采取相應的行動。谷歌廣告《幫助每個人做出更可持續的決定》中，展示出了人們通過谷歌可以踐行的具體日常行動：在地圖中選擇更環保的路線、搜索航班時根據碳排放情況排序、選擇標注有環保認證的酒店、搜索共享單車與汽車充電樁等。這些選擇提升了消費者對自身行動的掌控感，有效傳遞了品牌意圖。品牌行動建議：謹慎使用過于龐大飄渺的藍圖來敘述可持續發展議題，當品牌試圖推動消費者立刻采取行動，我們需要令他們感受到個體是可以從力所能及的小事上做出有力貢獻的。減少“短視偏見” Mitigating Present Bias 人們傾向于關注當下，并且寧愿犧牲長期利益來獲得短期回報。這種傾向往往阻礙了人們采取實際行動，而品牌需要做的就是通過廣告減輕人們對當下的這種傾向偏見。美諾（Miele）的廣告《超越當下的品質》成功地打破了這一偏見，將使用一臺電器而非多臺電器所帶來的長期好處轉移到了當下。廣告沒有使用說教式的獨白，而是用一種微妙的方式影響了消費者的潛意識。品牌行動建議：突出消費者能夠享受的既得利益，即使某個行為能夠帶來長期的好處，品牌也需要在一定程度上，用當下的回報來說服消費者立刻采取行動。
“社會學習”指觀察、模擬與模仿人們的行為、態度、情緒反應以滿足社會性需要。雖然“社會學習”是孩童時代的突出能力，但對于成年后的我們來說其重要性也不言而喻。“社會學習”可以通過建立榜樣、模仿學習以及跟隨指導來實現。比如螞蟻森林《這很綠色生活》的廣告，通過還原具體的日常生活事件，并展現主人公們的選擇與行動，為消費者在生活中采取更可持續的行動提供靈感建議。品牌行動建議：除了說服消費者改變行為，為他們提供可效仿的榜樣能夠降低消費者思考如何行動的難度，為他們提供一份可參考的“行動指南”。
五大心理杠桿各具特色，不分伯仲。品牌需要根據廣告所希望傳達的信息、創意的表現手法、目標消費者對可持續發展的態度等，選擇應用最適合的一種或多種心理杠桿。
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