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后疫情時代，環(huán)保成為全球消費者最大的思想共識與價值轉(zhuǎn)向，品牌的可持續(xù)發(fā)展倍受用戶關(guān)注。而環(huán)保之于品牌，不僅僅是一種態(tài)度，更是一種全新的發(fā)展方式與思路，同時在自身踐行環(huán)保的同時，也應(yīng)鼓勵和推動更多用戶共同走上可持續(xù)消費之路，形成正向循環(huán)。 那么，品牌如何在趨同的環(huán)保策略中走出差異化？用戶最關(guān)注的環(huán)保問題又是什么？如何通過可持續(xù)發(fā)展實現(xiàn)市場份額與銷售業(yè)績的雙增長？品牌如何加速用戶習(xí)慣養(yǎng)成，撬動環(huán)保用戶群體，形成規(guī)模化的正向發(fā)展？ 核心觀點提要： 1.后疫情時代 環(huán)保成全球消費者最大共識與價值轉(zhuǎn)向 2.積極有度引導(dǎo) 將消費者環(huán)保初心轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)的具體行為 3.率先垂范 品牌避免借環(huán)保之名“洗綠” 4.快消品牌市場份額 環(huán)保用戶手中的“搖擺票” 5.五個建議 可持續(xù)發(fā)展推動可持續(xù)增長
定義 可持續(xù)性主要關(guān)注在滿足當(dāng)前消費者需求的同時，不傷害未來一代的利益，從而鼓勵品牌在發(fā)展過程中深謀遠(yuǎn)慮，在綜合考量環(huán)境、社會以及人類活動的長期影響后再做商業(yè)決定。 其涉及的公司和品牌行為包括：減少浪費、污染、能源使用、二氧化碳排放、投資可再生能源、合理環(huán)保的采購、同時對環(huán)保型組織予以支持。 一、后疫情時代 環(huán)保成消費者最大共識與價值轉(zhuǎn)向 持續(xù)的疫情給人們的生活帶來了深遠(yuǎn)的影響，也正是疫情凸顯了可持續(xù)性的重要意義--InSites Consulting的調(diào)研結(jié)果表明，大多數(shù)歐洲人認(rèn)為氣候變化與疫情同等重要，而Hall & Partners的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)共同保護(hù)環(huán)境，建設(shè)可持續(xù)性發(fā)展未來是后疫情時代全球消費者最大的價值轉(zhuǎn)向(69%) 。 InSites Consulting發(fā)現(xiàn)疫情的封鎖在某種程度上讓人們更為關(guān)注空氣質(zhì)量和食物浪費。因此，自2020年起，用戶在環(huán)保方面的優(yōu)先排序已經(jīng)悄然改變。減少碳排放已經(jīng)取循環(huán)經(jīng)濟(jì)和一次性塑料制品成為人們在可持續(xù)性發(fā)展上的首要關(guān)切。 很多用戶稱他們愿意為環(huán)保品牌產(chǎn)品加大支出，但有一些也在猶豫是否要這么做。圍繞著可持續(xù)性進(jìn)行的品牌建設(shè)可以同步提升品牌意識、品牌偏好、品牌形象以及員工對環(huán)保的熱情與投入。 但品牌主也需妥善處理目前環(huán)保方面存在的可承受價格以及便利性問題，來增加環(huán)保產(chǎn)品及服務(wù)的使用率。 同時堅持與用戶進(jìn)行對話溝通，有意識地引導(dǎo)客戶選擇環(huán)保，踐行環(huán)保。對于環(huán)保問題，我們建議品牌采取防守型及差異化的策略：防守型目前基本上是行業(yè)通行的最佳做法，但差異化會讓品牌在競爭中脫穎而出。 二、積極有度引導(dǎo) 將消費者環(huán)保初心轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w行為 消費者的習(xí)慣養(yǎng)成需要品牌積極的引導(dǎo)，以下三個方面可供參考： 創(chuàng)造緊迫性：可以通過將大的環(huán)保主題分解為更小更具體的分項，讓消費者更容易接觸，與自身的關(guān)聯(lián)度也更高；也可以增加環(huán)保曝光度，向消費者展示品牌致力環(huán)保的決心與力度，并鼓勵他們攜手同行。 或者從產(chǎn)品生產(chǎn)到媒體選擇，全鏈條采取環(huán)保廣告宣推；也可以通過消費者個體體驗來推進(jìn)環(huán)保對話。 從自身做起：利用人們對本地社區(qū)及環(huán)境的關(guān)注及興趣來推動環(huán)保；通過持續(xù)宣推環(huán)保的重要性，持續(xù)投身環(huán)保事業(yè)來提升品牌可持續(xù)發(fā)展的能見度與曝光度，同時努力推進(jìn)后疫情時代一些環(huán)保習(xí)慣養(yǎng)成的常態(tài)化。 還可以通過細(xì)微觀察消費者行為，在消費日常中發(fā)現(xiàn)消費行為改變帶來的新機(jī)遇。 便捷化：努力解決“資源缺乏”“教育”以及“不知如何著手開始”這三大障礙；通過簡單、重點明確的產(chǎn)品信息及賣點讓環(huán)保更為可控；對一些公眾比較敏感或有歧義的字眼重新進(jìn)行合理措辭，代之以積極正面的引導(dǎo)。 三、率先垂范 品牌避免借環(huán)保之名“洗綠” 大多數(shù)消費者都希望品牌能夠為用戶積極發(fā)聲，但公司和品牌的行動主義需要對短期的活動效果慎重對待，著眼于長遠(yuǎn)發(fā)展中環(huán)保理念對公司行為、營銷活動的滲透與影響。 對于品牌所認(rèn)定的環(huán)保行為或路線，品牌主應(yīng)該以真誠、透明、坦率、直接的態(tài)度對其所做所為以及背后的成因加以宣傳推廣。 行動主義其實是與消費者建立情感鏈接一個機(jī)會，在溝通中，品牌主需要避免在消費者中激起太大的情緒反應(yīng)或愧疚心理，能夠獲得用戶共鳴才是最終目的。 品牌需要日復(fù)一日身體力行才能得到用戶真正的認(rèn)可與尊重，例如戶外服飾品牌Patagonia四十年來堅持致力于支持草根環(huán)保主義者及Sky關(guān)于減少一次性塑料袋的宣傳廣播。 四、快消品牌市場份額 環(huán)保用戶手中的“搖擺票” Kantar的全球調(diào)研結(jié)果顯示：通過不斷擴(kuò)大環(huán)保用戶群體，可持續(xù)創(chuàng)新可以幫助品牌不斷提高市場份額。調(diào)研結(jié)論表明：關(guān)心品牌環(huán)保作為的用戶決定了全球快消品消費的20%，同時那些擁有綠色環(huán)保證書的企業(yè)也會不斷提高企業(yè)的運營質(zhì)量。 對于大多數(shù)消費者來說，包裝是其首要關(guān)切，而塑料垃圾更是重中之重。消費者首推的五個環(huán)保建議都是關(guān)于綠色包裝的。 52%的用戶希望包裝可以實現(xiàn)100%可循環(huán)；46%希望包裝為可降解包裝；41%希望塑制品圾能夠出現(xiàn)替代品；37%希望對用過的包裝可以再利用；而31%希望對空包裝能有更多的處理方案。 但消費者的所思與所行之間還有較大的差距。87.5%的受訪用戶稱買簡裝包裝的產(chǎn)品對其很重要，只有20%將其定位為生態(tài)主義者，他們通過長期規(guī)律的行為來減少包裝垃圾（2019這一數(shù)字為16%）。 生態(tài)主義者一般年齡較大，社會階層較高，家庭規(guī)模也較小。對于這些人來說，包裝是極為重要的一件事，能夠迎合這一群體消費要求的品牌將會發(fā)掘更大的商機(jī)。 例如，英國食品品牌Bottlegreen的受眾群體為倡導(dǎo)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的本地消費者。而另一食品品牌Whole Earth的產(chǎn)品特點為天然有機(jī)產(chǎn)品，McCartney的產(chǎn)品則從最初的無肉食產(chǎn)品逐步向素食方向延伸。 五、五個建議 可持續(xù)發(fā)展推動可持續(xù)增長 對于具有前瞻思想的快消品牌而言，可持續(xù)發(fā)展是一個巨大的機(jī)會，但需要以正確的方式開啟： 1.認(rèn)識到消費者思維中的“價值-行為差距”：消費者的思維不會自動地轉(zhuǎn)換為環(huán)保模式，特別是在環(huán)保消費比較復(fù)雜或昂貴的情況下。品牌主需要為消費者傳遞清晰的價值觀，同時要盡力讓消費者從環(huán)保行為中受益，這一點非常重要。 2.明確傳達(dá)信息：環(huán)保是非常廣大而且復(fù)雜的命題，用戶環(huán)保意識需要在繁忙的環(huán)境中同時機(jī)會窗口較短的情況下激活。 貨架上產(chǎn)品與用戶的溝通需要簡明扼要，同時要有利于用戶消費。 3.知曉用戶購買決策中環(huán)保所處的位置：環(huán)保本身并不能單獨驅(qū)動用戶實現(xiàn)購買，產(chǎn)品仍然需要滿足用戶的功能性或情感上的需要。了知到這一點，品牌可以引導(dǎo)用戶更明智的消費。 4. 自身差異性定位：大多數(shù)品牌的環(huán)保策略基本趨同，所以作為消費者很難分辨出其中的差異。品牌主應(yīng)采用獨特的視角和策略，講好自己的品牌故事，用環(huán)保為自身的品牌建設(shè)和品牌資產(chǎn)加分。 5. 購物者不是品牌唯一的環(huán)保關(guān)注點：環(huán)保不僅僅是迎合更多的生態(tài)主義用戶。支持并讓更多的零售商加入到環(huán)保事業(yè)中來可以獲得更多的環(huán)保空間與支持。
環(huán)保不是一個嶄新的命題，只是持續(xù)的疫情讓環(huán)保重新回到聚光燈下。兩年多來，全球消費者在相對封鎖與靜默中不斷反思，并對生活的優(yōu)先項進(jìn)行重新排序。對于品牌而言，可持續(xù)發(fā)展是企業(yè)必然的進(jìn)階之路，而對消費者而言，是對已有品牌以及購買習(xí)慣的重新評估與審視。 一切都在改變，而我們樂見的是，從失序走向秩序，從索取轉(zhuǎn)為付出，從恣意走向理性。 |
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