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2025 年，外賣(mài)行業(yè)風(fēng)云突變，一場(chǎng)激烈的大戰(zhàn)正在上演。京東率先入局，以一系列激進(jìn)策略試圖打破美團(tuán)和餓了么多年來(lái)的壟斷格局；美團(tuán)奮力守擂，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)；而餓了么則借助淘寶閃購(gòu)強(qiáng)勢(shì)回歸戰(zhàn)場(chǎng)，截至 5 月 5 日 20 時(shí) 28 分，淘寶閃購(gòu)當(dāng)日訂單已突破 1000 萬(wàn)單，此時(shí)距離淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)正式上線僅 6 天。這場(chǎng)大戰(zhàn)中，究竟誰(shuí)能突出重圍，成為最終的贏家？ 京東：野心勃勃的攪局者 京東進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)的決心和力度令人矚目。今年 2 月 11 日，京然宣布上線外賣(mài)業(yè)務(wù)，打出 “首年免傭金 + 全職騎手五險(xiǎn)一金” 的組合拳。為吸引消費(fèi)者，4 月 10 日，京東推出 “百億補(bǔ)貼”，發(fā)放大額優(yōu)惠券，日活用戶(hù)激增。京東還承諾對(duì)超時(shí) 20 分鐘以上的外賣(mài)訂單全部免單，試圖在配送時(shí)效上樹(shù)立良好口碑。在運(yùn)力方面，京東宣布未來(lái)三個(gè)月將招聘 10 萬(wàn)名全職騎手，全部繳納五險(xiǎn)一金，所有費(fèi)用由公司承擔(dān)，平均繳納 2000 元左右五險(xiǎn)一金，為騎手提供多項(xiàng)福利，包括法定福利假期、年假、家禮、體檢、帶薪病假、愛(ài)心基金等，入職前 3 個(gè)月還提供至少 5000 元的保底工資，表現(xiàn)優(yōu)異的全職騎手還有晉升機(jī)會(huì)。 憑借這些舉措，京東外賣(mài)發(fā)展迅猛，日訂單量從 3 月 24 日的 100 萬(wàn)單飆升至 4 月 22 日的 1000 萬(wàn)單。京東的野心不僅在于外賣(mài)本身，高頻的餐飲外賣(mài)是即時(shí)零售的流量入口，京東試圖以此狙擊美團(tuán)閃購(gòu)對(duì)其核心 3C 等品類(lèi)的侵蝕，通過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)帶動(dòng)低頻電商業(yè)務(wù)的消費(fèi)，提升達(dá)達(dá)騎手的運(yùn)力復(fù)用率，降低成本，在即時(shí)零售領(lǐng)域開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 然而，京東也面臨諸多挑戰(zhàn)。盡管京東物流強(qiáng)大，但在外賣(mài)配送的即時(shí)性和靈活性上，與深耕外賣(mài)多年的美團(tuán)和餓了么相比，仍有差距。而且，京東高標(biāo)準(zhǔn)的配送成本模式能否持續(xù)，在補(bǔ)貼和效率之間如何尋求平衡，都是亟待解決的問(wèn)題。目前京東為騎手提供高福利，同時(shí)進(jìn)行大規(guī)模補(bǔ)貼，要實(shí)現(xiàn)盈利并非易事。 美團(tuán)：全力守擂 面對(duì)京東的強(qiáng)勢(shì)入局，美團(tuán)也作出了反應(yīng)。美團(tuán)在京東宣布為騎手繳納五險(xiǎn)一金的 7 小時(shí)后，緊急回應(yīng)將于第二季度開(kāi)始為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。在營(yíng)銷(xiāo)方面，美團(tuán)推出 “千億助力金”，并啟動(dòng)騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)試點(diǎn)，試圖以長(zhǎng)期福利鞏固運(yùn)力優(yōu)勢(shì)。針對(duì)消費(fèi)者，美團(tuán)發(fā)放優(yōu)惠券，如 “15 元大額神券” 等，吸引用戶(hù)留存。在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上，美團(tuán)于 4 月 15 日正式發(fā)布即時(shí)零售品牌 “美團(tuán)閃購(gòu)”，定位為 “24 小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購(gòu)物平臺(tái)”，強(qiáng)調(diào) “30 分鐘萬(wàn)物到家”，服務(wù)全國(guó) 10 億名消費(fèi)者的需求。 美團(tuán)擁有龐大的用戶(hù)、商戶(hù)和騎手網(wǎng)絡(luò)，年活躍騎手 700 萬(wàn)，年活躍商戶(hù)近 1500 萬(wàn)，日均約 7000 萬(wàn)外賣(mài)訂單的配送網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了其 “爆單不崩” 的穩(wěn)定性。美團(tuán)從外賣(mài)延伸至到店酒旅、閃購(gòu)的 “超級(jí)平臺(tái)” 效應(yīng)顯著，用戶(hù)年均打開(kāi)頻次達(dá) 132 次，生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢(shì)突出。但美團(tuán)也面臨著成本上升的壓力，騎手社保等支出增加，在與京東的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，如何在保證服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，維持盈利是一大挑戰(zhàn)。 餓了么（淘寶閃購(gòu)）：借勢(shì)回歸 餓了么在此次大戰(zhàn)中借助淘寶閃購(gòu)重新回到舞臺(tái)中心。4 月 30 日，淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù) “小時(shí)達(dá)” 正式升級(jí)為 “淘寶閃購(gòu)”，并在淘寶 App 首頁(yè) Tab 以 “閃購(gòu)” 一級(jí)流量入口展示，首日上線 50 個(gè)城市，后續(xù)推廣至全國(guó)。升級(jí)后的淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么共同加大補(bǔ)貼，全力圍繞消費(fèi)者提供免單紅包、大額滿減外賣(mài)券等福利優(yōu)惠。餓了么的供給面向淘寶閃購(gòu)全部開(kāi)放，結(jié)合淘寶天貓?jiān)谄放齐娚躺碳业膬?yōu)勢(shì)，淘寶閃購(gòu)與品牌商家城市倉(cāng)、線下門(mén)店合作，打通天貓官方旗艦店和小時(shí)達(dá)的貨源及價(jià)格，給到消費(fèi)者 “電商的低價(jià)，即時(shí)零售快速送達(dá)” 體驗(yàn)。 餓了么早在 4 月 25 日就推出 AI “小餓”，提升騎手操作效率，還與騎手代表簽訂《2025 年度 “餓了么”（上海）網(wǎng)約配送算法和勞動(dòng)規(guī)則協(xié)議》，逐步取消騎手超時(shí)扣款等。在補(bǔ)貼方面，餓了么 App 上線 “超百億” 口令詞入口，“餓補(bǔ)超百億” 專(zhuān)區(qū)內(nèi)多為一口價(jià)產(chǎn)品，且大部分直降 10 元以上。餓了么擁有 400 萬(wàn)的騎手和豐富的商家資源，加上淘寶的巨大流量和用戶(hù)基礎(chǔ)，來(lái)勢(shì)洶洶。 不過(guò)，餓了么需要進(jìn)一步提升在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知度和使用頻率，在與淘寶的協(xié)同上，也需要不斷優(yōu)化，以充分發(fā)揮雙方的優(yōu)勢(shì)。 誰(shuí)將成為贏家？ “外賣(mài)商戰(zhàn)害我三天胖了7斤。”社交平臺(tái)上，有人“甜蜜”地吐槽，也有人想盡辦法“薅羊毛”。“我買(mǎi)了很多，外賣(mài)補(bǔ)貼實(shí)在太適合了。”“我囤了很多水，反正是剛需，能便宜肯定要賣(mài)。”目前來(lái)看，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)仍處于膠著狀態(tài)，勝負(fù)難分。從短期看，消費(fèi)者無(wú)疑是最大的贏家。各大平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓消費(fèi)者享受到了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，無(wú)論是點(diǎn)外賣(mài)還是購(gòu)買(mǎi)日用品等，價(jià)格都更為實(shí)惠。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，商家也獲得了更多的平臺(tái)選擇和流量機(jī)會(huì)，多個(gè)平臺(tái)意味著更多訂單渠道。 從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)格局分析，京東憑借電商積累的物流能力和品質(zhì)形象，主打高品質(zhì)服務(wù)，若能解決運(yùn)力短板，在高端外賣(mài)和即時(shí)零售市場(chǎng)有望占據(jù)一席之地；美團(tuán)依靠龐大的生態(tài)體系和強(qiáng)大的配送網(wǎng)絡(luò)，若能平衡好成本與服務(wù)，仍將在市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位；餓了么借助淘寶的流量和資源整合，若能實(shí)現(xiàn)深度協(xié)同，也有機(jī)會(huì)重塑市場(chǎng)格局。 這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)的最終贏家，或許將是那個(gè)能夠在提升用戶(hù)體驗(yàn)、保障騎手權(quán)益、優(yōu)化商家服務(wù)以及實(shí)現(xiàn)成本控制與盈利之間找到最佳平衡點(diǎn)的平臺(tái)。未來(lái)，外賣(mài)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將不僅局限于價(jià)格和補(bǔ)貼，更在于服務(wù)質(zhì)量、配送效率、技術(shù)創(chuàng)新以及生態(tài)協(xié)同等多個(gè)維度的綜合較量。 |
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