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二、連接與改變 我講第二個問題——連接與改變。騰訊CEO馬化騰提出“連接一切”這么一個理念：連接人，連接服務，連接設備。我們雖然有了互聯網，但是在開始的時候，連接并不廣泛。我記得我剛剛上網的時候，我可能是中國第一批互聯網用戶，那時候網速極慢，而且經常掉線，用戶體驗非常不好。在今天這已經不是問題了，但是在連接上仍然存在各種問題，比如說，某個學校同學要采訪我，找一位新媒體專家，那么他們是怎么去找到不認識的人呢？有一個“六度空間理論”，也叫“六度分割理論”，這個理論告訴我們平均通過六個人，你就可以認識世界上任何一個陌生人。有學者在Facebook上做了一個研究，發現其實這兩個陌生人要建立聯系，不需要六個人，只要4.74個就可以了，也可以說在咱們這個世界里邊，人與人之間的距離在縮短。 移動互聯網給我們帶來兩個大的變化：一個變化就是獲取信息的方式和習慣的改變。以前我們要看新聞，到了辦公室翻閱報紙，回到家里打開電視機。現在不用了，我們在任何時候都可以接收這些信息。我有一次坐飛機，旁邊有一個人不知看一個什么影視節目，看得哈哈大笑，似乎忘記這不在他家里。這在以前是不可以想象的，你現在任何一個地方，地鐵上，汽車上，隨時都可以接收信息。還有一個就是社交方式的改變，以前我們要認識一個人，一定要見面，咱們約個時間見個面，現在我們只要加個微信，就OK了。 移動互聯網這兩大變化也改變了媒體的商業模式和廣告投放，最近這十年傳統媒體，大量的廣告流失了，出現斷崖式的崩潰。以前的南方報，中國最好的報紙之一，它的廣告很多，中央電視臺廣告也很多，第一大廣告發布平臺嘛，現在廣告收入像跳水一樣下滑，廣告費都去哪里去了？我們來看看這個農家樂飯店，有一天我的朋友張教授到哪里吃飯，老板說你如果把我這里的菜品拍下來并發到朋友圈，攢齊了三十個點贊，他就一個菜給你吃，這店里的菜任你選一款。張教授于是按他說做了，很快就攢了四十個點贊，然后挑了這么一大盤老板送的花椒雞，吃得很爽。那么，這老板是不是虧了？他為什么不拿這一筆錢去媒體做廣告呢？他肯定計算過，無論是電視臺還是報紙廣告都是一筆不菲的支出，而且效果未必好。我送幾個菜客人就給我做廣告了，點贊的那些都是吃貨。哎呀，張教授也去這家店吃，看起來不錯哦，哪天我們組團去吃！老板生意不就來了嗎？這叫精準傳播。這種網絡營銷方式就讓傳統媒體的廣告，大量流向了互聯網，流向了新媒體。 媒介產品有三種，第一種是內容產品，在座的同學都是學做內容的，你們都可以開公眾號、頭條號，把你們做的內容上傳到網上。你還可以像那痊農家樂老板那樣做營銷，做服務產品。 還有一種產品大家不太了解，有一年的春晚大家都在電視機前手舞足蹈，搖一搖，搶紅包，對不對？那么做這件事情獲益的是誰？首先，中央電視臺。現在好多人不看春晚了，因為如今過年有更多好玩的東西。但如果既可以看春晚又可以搶紅包，這不是很好玩嗎？于是在大年三十晚上，人們又回到了電視機前。首先得益的是央視。那么還第二個得益的誰？是騰訊！所以我說央視的總導演不是哈文而是馬化騰。或者央視搭臺騰訊唱戲。那么，馬化騰為什么要這樣干呢？這紅包可花了5個億。難道他只是做好事讓大家度過一個快樂的新年？其實這5個億不用他掏腰包，都是商家出的，因為這是一個商家做廣告的大好機會。那么騰訊做這事對它有什么好處呢？你們知道如今那些互聯網巨頭最想做什么事情嗎？他們最想做的就是“辦銀行”，我們叫互聯網金融。如果互聯網辦了銀行，他就不差錢了，可以投資開發更多的新產品，可以做智能手機，可以做無人汽車，都沒問題，他有的是錢。騰訊幾億用戶的錢原來都存在銀行里，讓你把銀行里的錢取出來放在騰訊那里，你們愿意嗎？憑什么呀？不少人感覺在網上不安全，還是放在銀行里好。你不愿意不要緊，互聯網公司有辦法。你看人家搶紅包你不眼紅？你也想搶紅包。你出門打車不方便，那就下載一個嘀嘀打車的軟件，叫車很方便。搶紅包也好，打車也罷，前提是什么？就是要把你的銀行卡綁定在上面。這樣一來，你就自然而然地成為了互聯網公司的客戶，成為騰訊阿里的金融客戶。現在我們出門都不用帶錢包了，拿手機就行了。在線支付沒有比中國更方便的了。搶紅包和打車這種產品我們叫關系產品，為了達到某個目的而開發出來的互聯網產品，這個產品本身是不賺錢的，但它可以把用戶與服務產品連接起來，春晚搶紅包這個產品就是我的研究生參與開發的。 許多對互聯網經濟不了解的人會感到很納悶，這些互聯網公司是怎么賺錢啊？互聯網界有一句話這樣說，羊毛出在狗身上，讓豬來買單。我們使用互聯網好些產品似乎大多是免費的，但它總是有辦法讓你買單的，要么付出金錢，要么付出時間，可以說它是拐著彎賺錢。關系產品就是讓你和互聯網產品或企業連接在一起，有了用戶就不愁沒有辦法獲利。接下來就是了解用戶需求，給用戶畫像，然后做用戶分類。比如時尚男女、購房一族，有車一族。通過用戶畫像了解用戶需求，通過用戶分群集中推送相關的商品和服務信息。比如說我在當當買書，我買了以后他就會了解我喜歡哪一類書，就可以經常給我推介這類商品。因為它通過你的購買進行數據分析他就會了解你。這說明大數據已經向媒體全面的滲透了。有句話說的好，現在大數據就如同石油一樣，是一種資源，一個國家的最重要的資源，那么也是對于商家對于政府來說也是這樣。當然數據是要進行處理和轉換的，這是一個社交媒體的數據挖掘和轉化的流程圖，首先它把大量的信息轉化為各種數據，然后對這些數據進行分類、過濾和清洗，然后從這些數據里面挖掘用戶的需求，比如說知道我們打車不方便，那他們就開發一個打車軟件。我們坐地鐵或者坐公交離家門口還有一公里，那他們就會提供共享單車。互聯網平臺會從這個數據里發現用戶各種需求，然后它會開發很多產品來滿足這些需求，實際上這個數據里可以發現很多價值。 在社會學里面有個很重要的理論叫馬斯洛需求層次理論，就這個理論告訴我們人的需求是有層次的。第一個層次就是生理的層次，就人要吃的飽穿的暖，我們今天基本上滿足這個需求。然后我們就要考慮更高層次的需求——安全。晚上我們走出校門要評估一下是不是安全，女生恐怕需要多找幾個人，不能一個人出去，她要考慮到安全問題。第三個需求層次是社交的需求，到一個陌生的城市居住和打拼，我們當然希望認識更多的朋友，獲取更多的社會資源，希望能幫到自己。即使譚老師不在你們身邊，你也可以通過互聯網跟他交流、請教。通過互聯網你可以獲取更多社會資源，因為網上的社交成本低。不過你要會用，經常有人加我的微信，話也不說不知道是誰，我憑什么要加你？你總得自我介紹一下吧？當然你介紹了我也不一定加，我覺得沒必要可能也不加。有的老師和同學有個學術問題，想和我討論一下，我覺得可以呀，或者有個項目想和我合作那我可能會加他，如何由弱關系轉為強關系，這里面有許多方法和技巧。 更高級的需求就是尊重的需求。最近有一個大伽形象受損，新東方的俞敏洪盡管是一個很成功的人士，由此他對婦女不尊重，結果在網上受到批評。所以說尊重別人很重要，最高層次恐怕就是自我實現需求，我們就不展開講了。我們有那么多需求，互聯網公司就會挖空心思來滿足你這些需求，比如說有一家互聯網公司做新聞做的特別厲害，其實這家公司沒有一個人是學新聞的，都是一幫IT人，工程師。他們每天天不亮就去中關村上班，去做一些什么事呢？就是把網上重要的新聞抓取出來，然后第一時間推送給你，這就是今日頭條。有一次我去北京，本來約了央媒一新媒體部主任吃飯，后來她跟我說，譚老師不好意思，今天今日頭條有個活動，我要去他們站臺。我說你堂堂央媒居然去給今日頭條站臺？她說我要他們幫我們吸粉呀，因為他們已入駐了今日頭條，當然希望互聯網平臺力推他們的新聞。由此可見，主流媒體做的新聞也要借助新興媒體來幫他們傳播。 譚天的頭條號東行漫記 今日頭條自己并不生產新聞，為什么新聞媒體要給它站臺呀？因為它用了推薦算法。比如說某老師喜歡看足球，是個球迷，它就專門給他推送足球的內容，第一時間給他推送。你媒體能做到嗎？央視播足球你要到那個時間搬個小板凳去坐著守著，等到播出時間才能看。今日頭條既了解你又給你推送那么貼心的服務，太棒了。這種推薦系統就是解決用戶環境和資訊的匹配。它知道你要什么就給什么，我出差到云南，今日頭條的云南頻道就馬上給我提供云南的資訊，哪里有好吃的，好玩的，我可以第一時間了解。我到廣西，它就給我轉到廣西頻道。不管我到哪里它都提供當地最新資訊，而且投你所好。但也有問題，你好這口我就給你這口，別的我不給。這樣就形成了“信息繭房”。比方說這個人平時不太關心時事政治，但遇到國家大事你總得知道吧？長此下去你的視野就受到限制，你對這個世界的了解就很狹窄。所以說這個算法是有問題的。因此我們需要優化算法，需要人工干預。比如說全國人民都應該看到的重大新聞，我還是會推送給你。所以機器還是要加人工，還是要不斷地優化算法，要做有態度的智能算法，前面說到人的需求是有多方面多層次的，不只是吃喝拉撒那么簡單，人有社交的需求啊，有自我實現的需求。除了你喜歡的還會給你推送一些你應該知道的東西。 在連接的過程中，我們發現還有不少問題需要解決。現在很多人玩抖音。抖音是什么？短視頻顛覆了傳統影視的這些觀念，你看看好無聊小姐姐，只是萌萌噠，也沒啥內容，有啥意思呀？但是你覺得沒意思，她的粉絲卻很喜歡，又是點贊又是轉發，分享到朋友圈和微信群。所以我覺得抖音不只是視頻，還是社交。有一位教授告訴我，他老媽每天玩三個小時的抖音。她看完了以后，他后面還有鏈接的，他還給你推出更有意思的可好玩了，過去只是跳跳廣場舞，現在可以拍下來分離給姐妹們和親友們。空巢老人很孤獨的，也有空巢青年，城市里的單身男女，上班一個人，吃飯一個人，他也很寂寞，希望通過分享排解寂寞。你轉我，我轉你，幾個小時一晃就過去了。大量的時間消磨在上面，所以現在抖音給青少年搞了一個防沉迷軟件，我不知道同學們有沒有用過。 人以群分，物以類聚，我們可以建立一下連接。連接的方式有很多種，比如說你讀到譚老師公眾號里的文章，覺得還不錯你可以點贊還可以轉發；如果你很忙，暫時沒時間看，你可以收藏起來慢慢看。你讀了之后有共鳴有心得，你還可以寫點評論，喜歡的甚至會加好友不喜歡的還跑來噴我，也是一種互動。喜歡的還會加好友，經常有一些不認識的人加我微信，就是想跟我建立連接建立關系。 今天我們不只是研究信息傳播，還要研究信息傳播背后的關系。比如說在朋友圈里，某個女生今天做了一個新發型，某個男生吃了一頓美食，他們就拍了發到朋友圈，你覺得這些信息重要嗎，與國家大事相比根本不重要，但你的閨蜜哥們會點贊，啊——你做了一個新發型，好漂亮啊；哥們的美食是哪些吃的？怎么不叫上我？然后他會跟你互動。這些信息很重要嗎，根本不重要，那他為什么會引發點贊、評論，甚至轉發等一系列傳播行為，這個傳播行為是由你和他之間的關系決定的。關系還有強弱之分。你覺得譚天論道這個公眾號還不錯，你就會關注一下，時不時打開閱讀，好的文章你會轉發會推薦會留言，還會有更強的關系。或者通過頻繁的互動，或者有見地的評論，這位同學就會引起老師更大的關注，這個時候甚至可以提出譚老師我是不是可以加你微信呀？或許有戲，你啥也沒有交流就要加我微信，肯定不行。在社交媒體里，怎么從陌生人變為熟人，怎么從弱關系變成強關系，要滿足一些條件才可以。 |
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