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最近兩年中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有了很大發(fā)展，形成了兩大豪門相爭的局面，即頭條系PK騰訊系，后者是老牌帝國，前者是后起新軍。頭條從一開始，它與騰訊的正面競爭幾乎是注定的，騰訊從連接“人”出發(fā)，到連接“內(nèi)容”，再到連接一切；而頭條則從“內(nèi)容”出發(fā)，觸達用戶情感，再連接“人”。騰訊和頭條分別從“人”和“內(nèi)容”出發(fā)，相向而行，最終都抵達了對方的“戰(zhàn)略腹地”。那么最終哪家會勝出呢？筆者來分析一下。3月18日，騰訊公布了2019年總收入為人民幣3773億元。全球財經(jīng)觀察評論：今日頭條母公司字節(jié)跳動2019年營收超過1400億元，如果這個數(shù)據(jù)確切的話，那么意味著字節(jié)跳動公司年營收已經(jīng)超過了百度2018財年全年營收。不過，字節(jié)跳動回應(yīng)說這一消息不實。即使如此，較上年增長近280%這個勢頭還是很猛的。顯然僅從體量上來看頭條還不是騰訊的對手，但在內(nèi)容方面它卻極具威脅，因為它動了騰訊的奶酪。大家知道騰訊內(nèi)容主要有兩大平臺，一是社交強悍的微信，二是長視頻的騰訊視頻。微信以其強大的連接能力而成為互聯(lián)網(wǎng)信的基礎(chǔ)平臺，誰要做大做強都離不開微信的連接。今日頭條的還不可怕，可怕的是生猛無比的抖音，它可是占據(jù)了短視頻的半壁江山。2018年6月1日，騰訊把“今日頭條”、“抖音”告上了法院并勝訴，理由是后者涉嫌不正當(dāng)競爭行為，并對騰訊聲譽造成嚴(yán)重影響。其實就一句話，堅決不讓頭條系進入騰訊的地盤！2019年，騰訊社交網(wǎng)絡(luò)收入增長13%至人民幣220.22億元，主要反映直播服務(wù)及音樂流媒體等數(shù)字內(nèi)容服務(wù)的收入貢獻增加。社交及其他廣告收入增長37%至人民幣162.74億元，主要受微信朋友圈及移動廣告聯(lián)盟收入增加所推動。騰訊視頻及騰訊新聞等媒體平臺的廣告收入減少。由此可見社交是騰訊的核心。對此，頭條系一直想做社交，不能借助微信平臺那就只好自己做，但他們推出的多閃、飛聊并不成功。2018年，全球下載量最高的新聞類App是《今日頭條》，總下載量接近4000萬次。2019年1月，字節(jié)跳動公司旗下全線產(chǎn)品DAU（日活躍人數(shù)）已超過6億，MAU（月活躍人數(shù)）超過10億；公司先后經(jīng)歷了七輪的融資，目前的估值已經(jīng)達到750億美元，中國互聯(lián)網(wǎng)新巨頭正在誕生。頭騰內(nèi)容大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場是新聞，騰訊新聞權(quán)威性、專業(yè)性更強，具有強大的導(dǎo)流能力，這是其他新聞類軟件所無法匹敵的，因此活躍人數(shù)依然保持高位，但個性化推薦不精確，用戶參與度不高，造成用戶粘度低，使用時長短。今日頭條基于數(shù)據(jù)挖掘和人工智能算法的推薦引擎，實現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，極大地增強了用戶粘性，重新定義了新聞。但也會遇到版權(quán)糾紛，質(zhì)量參差不齊，由于體量巨大，難以保證內(nèi)容質(zhì)量。頭條用戶的使用時長已經(jīng)超過了微信，其中抖音功不可抹。相比之下，騰訊的微視始終不見起色，只好投資快手與抖音抗衡，但這畢竟不是自家的孩子。反觀頭條系短視頻做得風(fēng)生水起，一方面抖音大舉進軍海外市場，另一方面把抖音與火山小視頻合并，加上西瓜視頻等形成短視頻矩陣。短期內(nèi)，騰訊是無法與之抗衡的。而更可怕的是頭條系不斷招兵買馬擴軍。最近兩年我已有三個研究生進入頭條系，其中一個還是被他們從騰訊挖過來的。看來，好戲就要開場了。今日頭條和抖音的母公司北京字節(jié)跳動科技有限公司是一家成立于2012年信息科技公司。在短短幾年里增長勢頭迅猛，雖然目前它與騰訊系還不是一個數(shù)量級，但在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容方面塊已經(jīng)威脅到各大互聯(lián)網(wǎng)公司。它的制勝法寶就是把人工智能應(yīng)用到移動互聯(lián)網(wǎng)場景中，第一個把大數(shù)據(jù)和算法應(yīng)用到內(nèi)容聚合平臺上。繼頭條號之后、一點號、百家號、騰訊號、大锝號、網(wǎng)易號、搜狐號等紛紛跟隨。一時間，算法成了“香餑餑”。從新聞網(wǎng)站到新聞客戶端，面對海量的信息人們還是要費勁去找。但今日頭條通過推薦算法把信息送到消費者的手上，通過用戶畫像進行內(nèi)容分發(fā)和精準(zhǔn)傳播，這就是內(nèi)容聚合平臺的魅力所在。盡管遭遇版權(quán)風(fēng)波和“信息繭房”非議，頭條系還是把這一絕招從頭條號拓展到抖音號，推薦算法成了頭條挑戰(zhàn)騰訊雄居內(nèi)容的大殺器。字節(jié)跳動CEO張一鳴是一個把野心寫在臉上的人，他曾經(jīng)說：“希望頭條能像Google那樣，做一個不設(shè)邊界的公司。”字節(jié)跳動是一個APP工廠，先后推出今日頭條、抖音、西瓜、火山、懂車帝等眾多產(chǎn)品。字節(jié)跳動采用的低成本擴張，內(nèi)容是別人的，剛開始也不怎么審核。他們標(biāo)榜自己只是提供技術(shù)服務(wù)，與價值觀無關(guān)，直到被公司被約談、產(chǎn)品被下架，才匆忙建立起龐大的內(nèi)容審核隊伍。盡管遭受微信狙擊和約談下架，字節(jié)跳動并沒有停下一路狂奔的腳步。不斷的招人，現(xiàn)已成為擁有10萬人的大公司；不斷推出新產(chǎn)品，打造短視頻矩陣，構(gòu)建自己的內(nèi)容生態(tài)圈。抖音的橫空出世讓字節(jié)跳動有了躋身巨頭的資本，抖音的變現(xiàn)能力讓頭條有了挑戰(zhàn)騰訊的勇氣。目前抖音的風(fēng)頭已蓋過今日頭條，自政府企業(yè)紛紛入駐之后，抖音開始大舉進軍海外市場。隨著創(chuàng)作門檻和傳播門檻的降低，越來越多的普通人開始在頭條上表達自己。2019年，頭條創(chuàng)作者們?nèi)旯舶l(fā)布內(nèi)容4.5億條，發(fā)布內(nèi)容總字?jǐn)?shù)達到1048億字，累計獲得點贊90億次，其中1825萬用戶是首次在頭條發(fā)布內(nèi)容。而其中微頭條居功為首，它是頭條號上一個類似微博、QQ空間、微信朋友圈那樣的社交功能模塊。今日頭條在聚集了海量用戶之后，內(nèi)容低俗等問題飽受詬病，不停的遭遇監(jiān)管風(fēng)暴和媒體批評。2018年4月4日，國家廣播電視總局通報，責(zé)令全面整改。接下來，暫停更新“火山小視頻”有關(guān)頻道5天、暫停“今日頭條”下載服務(wù)3周、永久關(guān)停“內(nèi)涵段子”客戶端軟件及公眾號。“內(nèi)涵段子”這個號稱有2億受眾的App一夜之間灰飛煙滅。新入局者為了殺出一條血蹄，往往無視規(guī)則，總想挑戰(zhàn)底線和突破邊界。人民網(wǎng)就“今日頭條”事件發(fā)表評論《讓挑戰(zhàn)底線者血本無歸》，文中說，“邪不壓正，這種依靠挑戰(zhàn)底線獲得的利潤只是一時的，最終將悉數(shù)盡喪”。對此，“今日頭條”宣布將審核團隊從6000人擴大到10000人，同時建立起比微信公眾號更為嚴(yán)苛的內(nèi)容審核。這樣一來，頭條不得不放慢追趕騰訊的腳步。從產(chǎn)品到平臺再到生態(tài)，內(nèi)容運營要從舞者變成王者，張一鳴開始精力布局頭條系的內(nèi)容生態(tài)：字節(jié)跳動成立新公司游逸科技從事互聯(lián)網(wǎng)文化等活動游戲、電影、搜索……2020年字節(jié)跳動還將“跳”向何方？ 
面對頭條咄咄逼人的進攻，騰訊很淡定的展開反擊。其實騰訊擁有一個龐大的內(nèi)容家族，從騰訊新聞到騰訊號，從長視頻到短視頻，但細(xì)看之下卻有些不如人意，老的老，小的小。騰訊新聞盧列新聞客戶端第一梯隊，騰訊視頻躋身長視頻三強，但去年廣告收入都在減少。此外，為QQ拉流量的微視、QQ看點等都不成氣候。因此，騰訊內(nèi)容只能寄希望于社交平臺微信了。盡管微信公眾號已過了紅利期，但成千上萬的公眾號已構(gòu)成中國最大的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。最近在微信教父張小龍的主導(dǎo)下，微信進行一次顛覆移動互聯(lián)網(wǎng)的重大改版，它在五個方面發(fā)力：一、構(gòu)建全媒介內(nèi)容平臺矩陣；二、鼓勵創(chuàng)作者；三、改變篩選機制；四、把“搜一搜”作為下一個流量入口；五、微信獨有的運營哲學(xué)。下面筆者為大家逐一解讀。微信內(nèi)容矩陣就是由公眾號、小程序和視頻號所構(gòu)成，視頻號與獨立運營的抖音不同，它是為微信大號引流的，微信想借此形成自己的生態(tài)閉環(huán)。試想一下，以后當(dāng)你想看新聞，就會在微信中打開公眾號，而當(dāng)你想看短視頻，則會打開微信中的視頻號，又或者你需要一些簡單的軟件工具，打開微信中的小程序。一個人在移動互聯(lián)網(wǎng)中能干的事情，現(xiàn)在全都可以在微信一個app中完成。張小龍建立微信內(nèi)容生態(tài)的本意就是希望“每個個體都能發(fā)出自己的聲音”，但現(xiàn)在的微信生態(tài)，話語權(quán)掌握在極少數(shù)的頭部大號手中，小號的影響力極弱，這影響了微信平臺內(nèi)容的豐富性與多樣性。對此，微信推出針對長尾小號的扶持政策，比如公眾號付費閱讀，日前筆者也接到邀請，創(chuàng)作積極被調(diào)動起來了，大家可以點評一下我的付費閱讀文章：新聞消費：新聞生產(chǎn)的一個重要參考維度、高級講座：社會化傳播視閾下的媒體融合。“訂閱”是一種信任的預(yù)支，也是一種人工的篩選機制。與頭條的“流量為王”不同的是公眾號的“粉絲為王”，粉絲讓公眾號的用戶粘度和忠誠度強于頭條號。但微信也不排斥算法推薦，目前微信已經(jīng)在“看一看”里試點了算法推薦機制，可以預(yù)判，未來的微信內(nèi)容生態(tài)推送機制一定是“訂閱推薦與算法推薦”的混合推送模式。微信內(nèi)容生態(tài)中公眾號、視頻號和小程序所形成的矩陣可以滿足用戶99%對內(nèi)容和服務(wù)搜索的需求；此時“搜一搜”似乎成了最好的選擇。然而，大多數(shù)用戶仍習(xí)慣于在百度等搜索引擎中搜索內(nèi)容。但你可以試一試，打開微信“搜一搜”，比較一下比起打開瀏覽器打開百度哪個更高效。此外，未來微信或許會給“搜一搜”一個更頂級的入口。說到微信的運營哲學(xué)，張小龍說自己更多的去思考微信的每一個設(shè)定是否合理且必要。他認(rèn)為真正的克制是合理地舍棄。視頻號最大尺寸1080X1230，是非全屏的呈現(xiàn)形式，而抖音則是全屏呈現(xiàn)形式，相較于抖音，非全屏呈現(xiàn)更容易劃出，沉浸性差。視頻號此舉顯然是不想讓人過度沉迷其中，他們認(rèn)為看視頻應(yīng)當(dāng)有一個適度的量。此張（張小龍 ）與彼張（張一鳴）的運營哲學(xué)完全不同。影響互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的因素有很多，但筆者認(rèn)為最重要的有三個：連接、審核和變現(xiàn)。馬化騰提出的“連接一切”不僅是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的基石，也是內(nèi)容做大做強的基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中連接與反連接一直是一對矛盾，而社交就是連接人，這也是一種性價比最高的連接方式，在這方面頭條遠(yuǎn)不如騰訊。社交是騰訊的長項，頭條一直想入局社交，但很難突破，除了研發(fā)飛聊等產(chǎn)品外，在原有的app上也一直有做小功能的開發(fā)，比如今日頭條去年一直在發(fā)力的“微頭條”以及去年新上線的“圈子”功能。但是頭條社交還是沒有發(fā)展起來。歸根到底還是與“算法”這個血脈相關(guān)，算法是頭條發(fā)展的基礎(chǔ)，但也是頭條走社交之路的一大阻礙，因為算法提倡的是“信息精準(zhǔn)找人”，所以，今日頭條的用戶從早起就被培育了“弱化創(chuàng)作者是誰，而更在意內(nèi)容是什么”，因為讀者不必去關(guān)注創(chuàng)作者、不必去成為他的粉絲，因為機器會將你感興趣的、你曾經(jīng)讀過的創(chuàng)作者內(nèi)容推給你，這就造成了讀者與創(chuàng)作者之間的弱關(guān)系，讀者與讀者之間的弱關(guān)系，所以社交關(guān)聯(lián)性較低。其實，這也會造成創(chuàng)作者商業(yè)化受限、流量變現(xiàn)受限，所以頭條后期一直在想辦法希望通過一些功能來補足這種弱關(guān)系，比如推出“圈子”功能來加強創(chuàng)作者與讀者之間的社交，但是由于基因上的問題，比較難。在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容爭奪戰(zhàn)中，如果說連接是最好的進攻，那么審核就是最好的防守。審核對于內(nèi)容平臺來說是一個不掙錢的活兒，但是做好把關(guān)人的意義就在，對違規(guī)內(nèi)容嚴(yán)密管控；對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迅速放行，大力推薦，拉動流量，不僅體現(xiàn)平臺的管理水平，而且決定平臺生死存亡。當(dāng)今內(nèi)容平臺的競爭，從某個角度來說就是內(nèi)容審核能力的比拼，可以說審核能力是內(nèi)容平臺的核心競爭力之一。在這方面，頭條號也遠(yuǎn)不如公眾號。互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容之戰(zhàn)終于都會體現(xiàn)在內(nèi)容變現(xiàn)上，傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式是廣告，然而當(dāng)內(nèi)容生態(tài)形成之后，變現(xiàn)的手段會變得更多。最開始頭條系做抖音，一方面是短視頻風(fēng)口，另一方面也對抖音給予了很高的社交期待，但目前來看，有一個意外的收獲，抖音整體轉(zhuǎn)化不錯，而品牌廣告效果化又是大趨勢，所以，抖音未來的野心也許不一定是社交，反而有可能是電商。張一鳴會不會跑去跟馬云搶生意呢？綜上所述，頭騰內(nèi)容大戰(zhàn)的第一個階段，騰訊還是占有較大的優(yōu)勢，憑借先發(fā)優(yōu)勢和微信的定力，騰訊在社交和長視頻方面優(yōu)勢明顯。但后起之秀頭條發(fā)展勢頭很猛，不僅在短視頻和變現(xiàn)上進步神速，而且表現(xiàn)出初生牛犢不怕虎的新生代氣質(zhì)。以張一鳴誓把字節(jié)跳動到全球的野心和拼勁，下一階段鹿死誰手還難以預(yù)料。雖然說頭條是騰訊的挑戰(zhàn)者，然而，無論從歷史還是現(xiàn)實看，頭條最好的對標(biāo)都是百度，甚至可以說頭條是加強版的百度。頭條干的活兒其實與百度一樣都是做信息分發(fā)。字節(jié)跳動有不少高管就是來自百度。2019年抖音收入即已突破600億元，抖音發(fā)展之所以快是因為繼承了優(yōu)秀的算法、以興趣推薦為核心的產(chǎn)品思路。騰訊與頭條其實是兩個基因不同風(fēng)格迥異的內(nèi)容生態(tài)圈，從內(nèi)容分發(fā)效率來看抖音更強，從內(nèi)容運營質(zhì)量來看微信更好。同時雙方也學(xué)習(xí)借鑒對方的優(yōu)點做法，不斷地調(diào)整和布局自己的內(nèi)容生態(tài)。展望未來，人工智能和海外市場將是雙方下一個拼殺的戰(zhàn)場。而更重要的是，騰訊、頭條及其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功都是建立在各自對社會洞察、世界理解基礎(chǔ)上的運營哲學(xué)和戰(zhàn)略決策上。主要參考文章： 微信改版即將顛覆移動互聯(lián)網(wǎng)
字節(jié)跳動VS騰訊：世紀(jì)之戰(zhàn)
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