【原】創(chuàng)業(yè)12年，從做雜志到中國最大潮流電商，YOHO!厲害在哪兒？

所謂潮流文化，是“當(dāng)代青少年亞文化”的統(tǒng)稱，多元、多質(zhì)、多形態(tài)，不限于服飾、文化、音樂和體育等領(lǐng)域。

越來越多的市場動向顯示，中國的潮流文化發(fā)展十幾年，正在持續(xù)升溫，進(jìn)入從小眾人群到大眾領(lǐng)域、創(chuàng)新市場到商業(yè)市場的轉(zhuǎn)化。而今年開始，來自投資圈的關(guān)注也越來越多。

這其中，YOHO!旗下中國最大的潮流電商——YOHO!BUY有貨的發(fā)展非常典型，「零售氪星球」對其觀察的意義在于，消費迭代，95后和千禧一代入場成為消費主力的當(dāng)下，潮流文化背后能撬動的產(chǎn)業(yè)有多大，電商的未來邊界又是什么？

YOHO!還是個電商么？

YOHOOD全球潮流嘉年華的打造者，YOHO!新力傳媒集團2005年在南京創(chuàng)立，創(chuàng)始人梁超從一本以年輕男性為目標(biāo)受眾的潮流雜志《YOHO!潮流志》開始，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，跨界，不斷做加法。

2007年，當(dāng)有讀者問他們能否售賣雜志上的衣服時，YOHO!從電話訂購開始，直到2008年正式越界到電商，上線以潮流品牌新品為重心的電商網(wǎng)站YOHO!BUY有貨。

到2016年，YOHO!銷售額20億人民幣，其中，95%來自電商收入，其余是媒體廣告。所以，從銷售額的占比，YOHO！確實是一個電商。而且，無疑是中國最早的內(nèi)容電商。

與傳統(tǒng)電商的交易通過價格、競爭或補貼來形成交易不同，內(nèi)容電商源自一種核心價值觀的認(rèn)同。比如，出于對YOHO!傳播潮流文化的認(rèn)同，繼而成為YOHO!BUY有貨電商的用戶。

現(xiàn)在YOHO！的零售版塊有兩個，一個是專為潮流人士設(shè)計的購物平臺YOHO!BUY有貨；包括基于有貨的高端零售平臺——BLK（服務(wù)已長大了的潮流人士）。

另外一個就是，3年前開始籌備，今年9月部分營業(yè)，明年初正式營業(yè)的大型線下體驗店YOHO!STORE，首店位于YOHO!大本營，南京新街口艾尚天地。

YOHO!STORE被定義為潮流主題綜合性產(chǎn)業(yè)，起點很高，但從設(shè)計上，就大手筆由全球知名的設(shè)計大師片山正通操刀，5000+平的營業(yè)面積不僅有潮流服飾販?zhǔn)郏€有咖啡、綠植、造型、球鞋打理等潮流生活業(yè)態(tài)，還將不定期舉辦市集、Live House樂隊演出、藝術(shù)展覽、潮流課堂等互動潮流活動。

從業(yè)態(tài)豐富度和延展性上看，YOHO!STORE是個MALL的規(guī)模。梁超說，他們在取名時一度糾結(jié)。在SPACE,  VILLAGE, GROUND,STORE之間苦惱很久。因為，這絕不僅僅是一個傳統(tǒng)意義賣東西的商店。

未來，這個被定義為潮流中心的YOHO!STORE，賣貨只是其中一個業(yè)務(wù)模塊，更多的收入可能來自各種服務(wù)性產(chǎn)品和服務(wù)。而YOHO!本身，也可能成為一個生活方式體驗體的運營商。

圍繞客戶的需求，從內(nèi)容傳播，到電商販賣，再到線下體驗，各種改變，進(jìn)而形成現(xiàn)在的架構(gòu)。只不過，YOHO!圍繞的關(guān)鍵詞從沒有改變——“潮流文化”。

“潮流是年輕人的多元文化體，這里包括時裝，音樂、餐飲、文化等。它最終是年輕人的一種主流生活方式。而我們一路從傳統(tǒng)媒體到新媒體，再從媒體到零售的延展，YOHO！每一步發(fā)展都是為解決之前的問題，提供新的價值。如今，YOHO！是橫跨媒體、零售、活動的潮流平臺，我們思考的是怎么成為一個垂直的生態(tài)系統(tǒng)。”YOHO!創(chuàng)始人梁超說。

據(jù)說，梁超也從未認(rèn)為YOHO!是垂直電商，一直以來，他的生意經(jīng)就是做潮流文化，變現(xiàn)的生意機會，過去是廣告、活動、電商，零售，未來有可能是綜合商業(yè)運營，新生活方式運營商，或者現(xiàn)在也無法預(yù)知的？

所以，爭論YOHO!是不是電商？已不重要。

這其實很像美團創(chuàng)始人王興不久前亮出的企業(yè)發(fā)展原則：“太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心。萬物其實是沒有簡單邊界的，只要核心是清晰地——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會不斷嘗試各種業(yè)務(wù)。”

所以，定義美團還為時過早，定義YOHO!也同樣如此。

潮流文化這個生意有多大？

根據(jù)貝恩咨詢市場調(diào)查及行業(yè)資料，2017年，中國年輕人服裝市場預(yù)計超過5000億人民幣。目前，YOHO!有貨還不是國內(nèi)最大的服飾商，但確是潮流服飾品類電商NO.1。2008年入場電商，2012年5月開始盈利，2013年銷售額突破5億元、盈利4000萬元。

從2014年開始，YOHO!BUY有貨進(jìn)入高速增長期，銷售額連年翻倍，2016年達(dá)到20億，2017年預(yù)估上漲60%-70%。未來有了線下的布局，可預(yù)估的市場變成200億。據(jù)梁超透露，他們內(nèi)部設(shè)定下一階段的營收目標(biāo)是100億。

當(dāng)然，與現(xiàn)在的百億獨角獸電商相比，有貨的年銷售額并不出眾，但其增長速度快。更重要的是，其縱向發(fā)展的戰(zhàn)略路線決定其未來待整合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)空間很大。

首先，YOHO!圍繞“潮流文化”打造垂直生態(tài)圈的增量市場。這12年來，YOHO!一步一步水到渠成地添加業(yè)務(wù)，包括媒體，活動和零售的布局，從而建立自己的行業(yè)話語權(quán)和競爭壁壘，也趕上了紅利。

通過對潮流文化的輸出，調(diào)配一切資源（媒體、活動和零售），輸出獨特的價值，建立跟新生代消費者有效的溝通，達(dá)成和消費者之間的關(guān)系。

比較而言，傳統(tǒng)交易型的垂直電商往往只完成了產(chǎn)品的垂直，卻缺乏專業(yè)化的運營，無法通過差異化的商品和服務(wù)與消費者產(chǎn)生更多的共鳴，用戶忠誠度和粘性。但這正是YOHO!的強項，在新生代消費人群的經(jīng)營上，有很大想象空間。

YOHO!沒有和行業(yè)巨頭們爭搶存量市場，而是盤活新生代的需求，變成增量的市場份額。比如，YOHO!STORE打出“一個城市一個潮流中心”的口號，已經(jīng)引發(fā)了苦于缺乏體驗空間和文化的商業(yè)地產(chǎn)商的興趣。

梁超告訴「零售氪星球」，目前已有三十多個城市的商業(yè)空間在聯(lián)絡(luò)YOHO!，他們試圖引進(jìn)YOHO!STORE，以構(gòu)建其城市所在地對潮流文化中心。這其中，甚至包括北京的潮流文化中心三里屯太古里。

不僅僅是一線城市，三四線城市年輕群體對潮流文化的渴求也同樣可觀。根據(jù)YOHO!BUY有貨的目前的電商銷售額上，一、二線城市和三、四線城市各占據(jù)50%。

其次，潮流文化孕育未來的主流消費品牌的空間。隨著消費升級和千禧一代成為消費主體，大部分現(xiàn)有的品牌未來會被新興品牌取代，IDC資本就預(yù)計，未來十年，現(xiàn)有渠道里50%以上的品牌都會被取代掉——這正是現(xiàn)有潮流生意的潛力所在。

在上個世紀(jì)80年代的日本東京里原宿建立的日本潮流產(chǎn)業(yè)，就孕育了很多年收入十幾億的品牌——包括有藤原浩的Good Enough、Nigo的Bape、瀧澤伸介的Neighberhood等。

目前，YOHO!BUY有貨上的潮流品牌有1400多個，其中國際知名品牌和國外潮牌共占50%，國內(nèi)中小品牌 50%。YOHO!近年設(shè)立的YOHOPE新銳設(shè)計師孵化計劃，目前已孵化了40多個獨立設(shè)計師品牌，年銷售額大概共2億多人民幣。

前段運營精準(zhǔn)用戶，后端孵化新生品牌。作為中國目前最大的潮流文化服飾電商，YOHO!BUY一點一點摸到撬動整個潮流服飾產(chǎn)業(yè)的支點，也不是沒有可能。

除了物質(zhì)，在文化消費領(lǐng)域，《中國有嘻哈》的熱播也在預(yù)示，消費升級成了整個社會的趨勢，在潮流文化從小眾走向流行的同時，也順勢形成了一條相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包括電商、展會、潮牌孵化、體驗店、演出等上下游，潮流文化里的變現(xiàn)機會將越來越多。

N.P.C創(chuàng)始人李晨認(rèn)為，“下一家千億美金公司一定是文化娛樂加潮流零售的綜合體——就好比全球最大的零售加上最大的傳媒公司。它甚至?xí)诤芸鞎r間內(nèi)干掉Zara在二三十年間做的事。現(xiàn)在已經(jīng)有這個趨勢出現(xiàn)了。”

作為中國最早進(jìn)入潮流文化商業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，在外人看來，李晨的判斷可能有點夸張，但只有浸淫行業(yè)多年的人，可能才會真實感知，以萬億規(guī)模來評價潮流生態(tài)的未來規(guī)模未必是個笑話。

就像在12年前，YOHO!創(chuàng)始人梁超起步做一本潮流雜志時，一定從未料到今天YOHO!的模樣。只是，因為YOHO!極其專注，能不斷捕捉消費者更新的訴求，從而擴大了YOHO!的邊界，也拓展了電商的邊界。

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作者妮可，資深媒體人，商業(yè)觀察者，創(chuàng)業(yè)公司合伙人

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