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2021年12月31日，社會(huì)學(xué)家、使用與滿足理論奠基人伊萊休·卡茨逝世；2021年7月12日，文化研究學(xué)者約翰·費(fèi)斯克去世，享年81歲；2021年10月19日，著名傳播歷史學(xué)家和理論家唐納德·肖逝世。
正如《尋夢(mèng)環(huán)游記》里說(shuō)的那樣，死亡不是真正的逝去，遺忘才是永恒的消亡。斯人已去，但只要他們的研究成果被后輩研習(xí)、發(fā)展，就不算離開(kāi)。今天，鐸整理了三位大師的生平和主要成果，接過(guò)前人的火把，在新聞傳播研究中繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，是對(duì)他們最好的紀(jì)念。
伊萊休·卡茨（Elihu Katz）生于1926年，美籍以色列社會(huì)學(xué)家。作為一名社會(huì)學(xué)家，他一生卻致力于傳播學(xué)的研究，并為傳播的學(xué)的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。卡茨先后任職于美國(guó)芝加哥大學(xué)、南加州大學(xué)和賓夕法尼亞大學(xué)，以及以色列希伯萊大學(xué)和耶路撒冷大學(xué)，并與不同學(xué)科——包括社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、政治學(xué)和傳播學(xué)——的眾多學(xué)者合作。他的研究曾得到美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)、以色列國(guó)家藝術(shù)發(fā)展委員會(huì)的資助。自1992年起，他受聘為美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)校董講座教授，同時(shí)兼任以色列耶路撒冷大學(xué)社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)教授及應(yīng)用社會(huì)研究所所長(zhǎng)。伊萊休·卡茨（E·Katz）在1977年首次對(duì)過(guò)去42年的傳播效果研究進(jìn)行觀照掃描、歸納比較，認(rèn)為可以分為三個(gè)階段和三種理論：
卡茨從60年代到90年代一直在關(guān)注受眾對(duì)于傳媒“使用與滿足”的問(wèn)題，先后發(fā)表了《論為“逃避”而使用大眾媒介：一個(gè)概念的澄清》（1962年）、《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》（1974年）等論文，并與J·G·布魯姆勒主編了《大眾傳播的使用》（1974年）一書。其中E·卡茨在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素”“媒介期待--媒介接觸--需求滿足”的因果連鎖過(guò)程，提出了“使用與滿足”過(guò)程的基本模式。
1974年，卡茨、布拉姆勒、格里維奇的經(jīng)典論文《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》總結(jié)了當(dāng)時(shí)使用與滿足領(lǐng)域所做的研究，他們認(rèn)為使用與滿足研究指的是：“（1）需求的社會(huì)和心理起源；（2）人們的需要；（3）需求產(chǎn)生的期望；（4）期望指向的大眾傳播媒介或其他來(lái)源：（5）這些來(lái)源引向?qū)Σ煌问矫浇榈慕佑|(或參與其他活動(dòng))；（6）由接觸造成需要的滿足；（7）與滿足同時(shí)產(chǎn)生的其他后果，也許大多是無(wú)意獲得的結(jié)果。”同時(shí)他總結(jié)出了使用滿足理論的基本模式：（1）人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人的心理因素有關(guān)。（2）人們接觸和使用傳媒的兩個(gè)條件：a 接觸媒介的可能性；b 媒介印象即受眾對(duì)媒介滿足需求的評(píng)價(jià)，是在過(guò)去媒介接觸使用的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的。（3）受眾選擇特定的媒介和內(nèi)容開(kāi)始使用。（4）接觸使用后的結(jié)果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足。（5）無(wú)論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿足結(jié)果來(lái)修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對(duì)媒介的期待。
約翰·費(fèi)斯克 (John Fiske) , 是美國(guó)大眾文化的重要理論家與實(shí)踐者, 是西方當(dāng)代文化研究領(lǐng)域的代表人物之一。他1939年出生于英格蘭, 在大不列顛完成學(xué)業(yè), 現(xiàn)為美國(guó)威斯康辛大學(xué)麥迪遜分校傳播學(xué)藝術(shù)教授, 曾執(zhí)教于英國(guó)以及澳大利亞西部的科汀大學(xué), 是《文化研究》 (Cultural Studies) 期刊的總編輯之一。與批判學(xué)派不同的是，他致力于挖掘大眾文化的積極抵抗意義，而作為“過(guò)度的大眾文化接受者”的粉絲自然成為了費(fèi)斯克的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，在他的筆下，粉絲們一改膚淺、無(wú)知的形象，化身為了“主動(dòng)的”“熱烈的”“參與式的”文化生產(chǎn)者。他繼承和發(fā)展了伯明翰學(xué)派的理論，改變了大眾文化的研究思路，創(chuàng)新了大眾文化的理念。代表作：《理解大眾文化》、《解讀大眾文化》、《解讀電視》、《電視文化》等。2021年7月12日，文化研究學(xué)者約翰·費(fèi)斯克去世，享年81歲。阿多諾用“the masses”一詞界定大眾，對(duì)大眾文化持極端否定的態(tài)度，認(rèn)為大眾受到資本主義文化工業(yè)的欺騙和操控，成為偽個(gè)性化、同質(zhì)化的類成員。阿多諾秉持“結(jié)構(gòu)主義”的研究范式，將馬克思主義的研究重點(diǎn)從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)轉(zhuǎn)向上層建筑，強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)與生產(chǎn)方式對(duì)于文化商品的決定意義，認(rèn)為文化只是社會(huì)意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)品，過(guò)于極端地忽視了受眾能動(dòng)的主體性。而費(fèi)斯克與阿多諾對(duì)于大眾文化的態(tài)度的截然相反，他用“the popular”或“the people”等概念來(lái)代稱大眾，秉持“文化主義”的研究范式。費(fèi)斯克充分肯定大眾的主體性與創(chuàng)造性，他將大眾比作像游牧民族一樣在不同社會(huì)分層中自由穿梭，并非屈從式的主體，認(rèn)為宰制者無(wú)法全盤操控大眾所建構(gòu)的文化意義。從兩者極端化的研究取向可以看出，費(fèi)斯克是文化研究學(xué)派里最“跳”的那個(gè)學(xué)者，對(duì)于大眾與大眾文化極端樂(lè)觀的態(tài)度扭轉(zhuǎn)了過(guò)去法蘭克福學(xué)派經(jīng)典立場(chǎng)的否定態(tài)度，這也是他被稱為“反叛者”的原因。費(fèi)斯克認(rèn)為“大眾”這一概念跨越了所有的社會(huì)范疇，個(gè)體在不同時(shí)間、不同情境下，可以從屬于不同的社會(huì)分層之中，流動(dòng)性是大眾的重要特征。這種立場(chǎng)的自由穿梭就像無(wú)拘無(wú)束的游牧民族一樣，充分體現(xiàn)了大眾的主體性與文化創(chuàng)造性。在費(fèi)斯克看來(lái)，節(jié)目和文本是兩個(gè)不同的概念，節(jié)目能夠給人帶來(lái)愉悅和快感，但并不是能生產(chǎn)意義的文本本身。一個(gè)節(jié)目只有被觀看，才能轉(zhuǎn)化為文本。節(jié)目是工業(yè)生產(chǎn)的，而文本則是讀者生產(chǎn)的。菲斯克一電視節(jié)目為例進(jìn)行了說(shuō)明：“金融經(jīng)濟(jì)”：是指制片廠商（生產(chǎn)者）生產(chǎn)出電視節(jié)目（商品），并將電視節(jié)目賣給電視臺(tái)（消費(fèi)者），電視節(jié)目播出之后，電視臺(tái)就變成了生產(chǎn)者，而觀眾則變成了商品，這個(gè)商品被賣給出錢做廣告的廣告用戶。在這個(gè)過(guò)程中，流通的是金錢，觀眾不負(fù)責(zé)制作節(jié)目，因此觀眾是被動(dòng)接受節(jié)目的，這個(gè)階段被菲斯克稱作“金融經(jīng)濟(jì)”。“文化經(jīng)濟(jì)”：在觀眾接受節(jié)目產(chǎn)品的過(guò)程中，就不是被動(dòng)的存在了。在文化經(jīng)濟(jì)中，原來(lái)在金融經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中作為商品的被動(dòng)的觀眾在這個(gè)階段成了主動(dòng)的生產(chǎn)者，對(duì)電視節(jié)目的消費(fèi)過(guò)程中所產(chǎn)生的商品則表現(xiàn)為形象、思想和符號(hào)，至此，電視節(jié)目就變成了大眾文化文本，可以被觀眾主動(dòng)地進(jìn)行“盜獵”，從而生產(chǎn)出受眾自身加工后的文化內(nèi)容。
2021年10月19日，著名傳播歷史學(xué)家和理論家唐納德·肖（Donald Shaw）逝世，享年84歲。或許在此之前，你都未曾見(jiàn)過(guò)他的面容，但考新傳的小伙伴，一定讀過(guò)肖與麥庫(kù)姆斯提出的“議程設(shè)置”理論。人人都說(shuō)，議程設(shè)置理論是大眾傳播理論研究的重要里程碑，肖直言：“議程設(shè)置理論僅僅是眾多大眾傳播理論里程碑中的一個(gè)”。紙草社會(huì)、議程融合、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代議程設(shè)置的發(fā)展......從一座山，到另一座山，唐納德·肖把一生獻(xiàn)給了學(xué)術(shù)研究。而這個(gè)男人，甚至在百度百科搜索不到他的詞條。
1968年的一個(gè)普通的周五，麥庫(kù)姆斯結(jié)束了UCLA（加州大學(xué)洛杉磯分校）的課程，來(lái)到體育酒吧，他發(fā)現(xiàn)人們談?wù)摰闹饕^條新聞，就像報(bào)紙?jiān)O(shè)置在酒吧的談話議程。他開(kāi)始好奇有影響力的報(bào)紙是如何設(shè)定議程的。所以當(dāng)他來(lái)到北卡羅來(lái)納州教堂山，邀請(qǐng)?zhí)萍{德·肖一起開(kāi)展研究。唐納德·肖做過(guò)內(nèi)容分析，麥庫(kù)姆斯做過(guò)調(diào)查研究，二人一拍即合，在同年對(duì)總統(tǒng)大選進(jìn)行了調(diào)查，看媒介議程對(duì)公眾議程有多大的影響。1972年，二人提出了議程設(shè)置理論，該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)摰南群箜樞颉?/span>大眾傳播可能無(wú)法決定人們?cè)趺聪耄瑓s可以影響人們想什么。“議程融合是關(guān)于受眾從傳統(tǒng)媒體，社交媒體，包括他們的朋友，以及他們自己的背景環(huán)境中將議程混合進(jìn)個(gè)人的社區(qū)圖景的過(guò)程。”1999年，基于傳播環(huán)境的巨大變化，肖和麥庫(kù)姆斯等人在提出“議程設(shè)置”假設(shè)后的第17年，對(duì)該理論重新進(jìn)行了修改，提出了一個(gè)源于而又高于“議程設(shè)置”的新假設(shè)—“議題融合論”。肖將傳播效果研究的主體定位于受眾而非傳統(tǒng)議程設(shè)置理論的媒體，強(qiáng)調(diào)受眾在議程設(shè)置過(guò)程中的議程融合過(guò)程，即個(gè)體在社會(huì)生活中有著群體歸屬的訴求，為滿足這一訴求而要選擇加入某一群體，但因無(wú)法獲得該群體的信息而導(dǎo)致認(rèn)知上的不和諧，所以個(gè)體為了保持認(rèn)知上的和諧，通過(guò)各種途徑接觸該群體的信息，進(jìn)而逐步實(shí)現(xiàn)議程上的融合。議程融合理論的提出，并非是要推翻之前的議程設(shè)置理論，議程設(shè)置理論被視作議程融合理論的一個(gè)組成部分，是議程融合過(guò)程中的一個(gè)或兩個(gè)階段。為了解釋議程融合的過(guò)程，肖從二級(jí)傳播理論（Two-step Theory）出發(fā)，定義了兩種媒體類型：垂直媒體和水平媒體。“從金字塔的塔頂傳出聲音，能響徹整個(gè)廣闊的沙漠”。垂直流描述了從高源流到更一般受眾的信息的傳遞。基于這一概念，他創(chuàng)造了“垂直媒體”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，定義了這些媒體是基于垂直傳播，并且向盡可能多地向受眾傳播信息。這種類型的媒體內(nèi)容涵蓋了公民和公共生活：例如市長(zhǎng)辦公室、法院、學(xué)校、警察、火災(zāi)、健康、交通和其他許多事件。而隨著社會(huì)架構(gòu)變得沒(méi)有這么刻板和層次分明，人們開(kāi)始減少對(duì)權(quán)威和機(jī)構(gòu)的依賴，相反，更多的信息來(lái)源于“水平式”的傳播。當(dāng)觀眾開(kāi)始尋求與他們自身的社會(huì)地位、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料、興趣和偏好更相近的信息來(lái)源。根據(jù)這些與“水平流”理論相符的媒體特征，肖又創(chuàng)造出“水平媒體”。不同于處在受眾上層的權(quán)威機(jī)構(gòu)，許多不同類型的小眾媒體意在接觸到特定的人群。埃及是金字塔的故鄉(xiāng)，那里的人們?nèi)匀贿€在生產(chǎn)著古老的紙草。尼羅河水域長(zhǎng)著一種蘆葦，當(dāng)?shù)厝税丫G色的蘆葦皮剝?nèi)ィ缓髮⑻J葦桿削成均勻細(xì)薄的蘆葦條并且曬干。曬干后的蘆葦條被縱橫交錯(cuò)地編織在一起，最終織成呈經(jīng)緯狀的透明的紙草。曬干后的紙草非常結(jié)實(shí)耐用。古代的很多書都是寫在紙草卷上的。肖提出，如今網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，水平和垂直這兩種議程越來(lái)越交織在一起，影響著人們的公共生活和私人生活，推動(dòng)新型社會(huì)“紙草社會(huì)”的形成。紙草社會(huì)即指這樣一個(gè)社會(huì)，隨著媒介發(fā)展與社會(huì)的不斷融合，大眾媒介繼續(xù)主導(dǎo)公眾議程設(shè)置的同時(shí)，個(gè)性化媒介的興起也帶來(lái)了受眾力量的崛起，無(wú)論是人們的公共生活還是私人生活，都接受著來(lái)自水平議程和垂直議程設(shè)置的影響。2021年6月17日，我國(guó)翻譯泰斗、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授許淵沖先生逝世；2021年7月12日，文化研究學(xué)者約翰·費(fèi)斯克逝世；2021年7月21日，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授陳絢逝世；2021年7月28日，心理學(xué)家、社會(huì)學(xué)習(xí)理論創(chuàng)始人阿爾伯特·班杜拉逝世；2021年10月19日，著名傳播歷史學(xué)家和理論家唐納德·肖逝世；2021年12月26日，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院徐翔老師逝世；2021年12月31日，社會(huì)學(xué)家、使用與滿足理論奠基人伊萊休·卡茨逝世......2021，新傳領(lǐng)域逝去了很多位學(xué)者。看到新聞才知道，原來(lái)我們和這些偉大的學(xué)者，曾經(jīng)就生活在同一個(gè)時(shí)空啊。遺憾的是，我們一直在學(xué)習(xí)他們的理論，卻沒(méi)有能力產(chǎn)出足夠供下一代學(xué)習(xí)的傳播學(xué)理論。我們?cè)诳佳袩岢崩锞淼教旎璧匕担芏鄷r(shí)候，都是功利性地在記憶那些理論成果。而一直有那么一群人，是真切懷著理想和熱愛(ài)，去做新聞傳播的研究。所以，當(dāng)復(fù)習(xí)乏累的夜里，不妨抬頭看一眼星空，他們從未遠(yuǎn)去。深邃的理論和他們的身影，我們都永遠(yuǎn)懷念。編輯 | 石頭&過(guò)冬學(xué)長(zhǎng)策劃｜石頭&過(guò)冬學(xué)長(zhǎng)
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