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撰文：鐵兵 出品： 膳食營養補充劑市場需求和市場規模均有所增加，在眾多品牌中，湯臣倍健占據了較大的市場份額。實際上，自湯臣倍健創立以來，經歷了保健品行業從混亂到規范，不僅沒有被淘汰，反而還成為了行業中的佼佼者，這與湯臣倍健當時的選擇有很大關系。 不過隨著消費需求的變化，湯臣倍健也面臨一些新的挑戰。為了能夠更好地適應新的需求，湯臣倍健從產品出發做出改變，比如滿足新的營養需求、關注精準營養等。在對未來發展的規劃中，湯臣倍健要向強科技企業轉型，更好地提升企業競爭力和優勢，只是要實現這一目標可能還需要在研發上多下功夫。 01 膳食營養補充劑需求增加 所謂膳食營養補充劑（VDS），是以維生素、礦物質及動植物提取物等為主要原料，通過補充人體必需的營養素和生物活性物質，達到提高機體健康水平和降低疾病風險的目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。 在當下社會中，膳食營養補充劑的需求有所增加。一方面在人口老齡化的影響下，為行業發展創造了空間。另一方面消費者對健康品質生活的訴求增加，推動了營養健康產業的發展。總的來看，無論是中老年人還是年輕人，都對膳食營養補充劑具備需求。 歐睿數據顯示，2021年中國維生素與膳食補充劑（VDS）行業零售總規模為1892億、增速約為6.6%。另外，2021年中國膳食營養補充劑人均消費20美元、增長6.3%，略高于全球平均水平。 而在膳食營養補充劑市場中，湯臣倍健可以說是其中的佼佼者。歐睿數據顯示，2021年，湯臣倍健市場份額為10.3%，穩居第一名，而且相比上一年領先優勢有所擴大。 中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《食安時代》采訪時表示，湯臣倍健應該說是中國國產保健品第一品牌，品牌效應、規模效應得到了很好的加持，在加入益生菌產品之后，對于滿足消費者核心需求得到了很好的提升。隨著產業鏈的完整、品質的夯實，如果在場景創新、服務體系完善、客戶粘性加強上再加一把火的話，對于湯臣倍健的發展有著非常重要的價值作用。 02 如何占據優勢地位？ 湯臣倍健創立于1995年，在那個時期消費者對保健品的接受程度很高，在保健品行業較大的利潤吸引之下，很多品牌進入了市場。不過行業標準和監管尚未跟上市場的發展，導致保健品行業亂象頗多，這一行業也備受爭議。 進入保健品市場的品牌不少，但是沒落的品牌同樣很多，似乎在短暫的崛起之后就逐漸湮滅在了市場中。不過湯臣倍健并不是其中一員，反而逐漸占據了行業的龍頭位置，這可能與湯臣倍健的選擇有很大關系。 當時的保健品之所以備受爭議，一方面因為存在功效不明的情況，另一方面是因為虛假宣傳、過度營銷等問題。如何讓消費者信任產品成為關鍵，湯臣倍健選擇了藥店作為銷售渠道，既能很好地為產品正名又能獲得消費者的信任。 在很長一段時間里，湯臣倍健的藥店渠道占比都很高。湯臣倍健的招股說明書中顯示，截止2010年6月30日，藥店零售終端數量為8553個，占比高達95%。除了選擇藥店作為重點銷售渠道之外，選擇與姚明、劉璇進行代言合作則進一步增加了品牌的知名度。 03 面臨哪些新的挑戰？ 不過隨著保健品市場的標準和監管不斷完善，再加上功能性食品市場的發展，市場上也開始不斷涌現新的競爭者，也讓湯臣倍健面臨一些新的挑戰。 一方面，2015年新《廣告法》明確規定保健品不能找代言人，而目前湯臣倍健的代言人都是代言的普通食品系列，保健品的知名度有所削弱。即便在此情況下，仍有很多藥企進入了保健品市場。 另一方面，線上渠道的崛起也為湯臣倍健帶來了影響。借助線上渠道，一些海外營養品、保健品更快地進入了國內市場，同類競爭者明顯增加。在疫情影響之下，膳食營養補充劑的銷售渠道也發生了明顯變化，而線下渠道可能因為中間商層層加碼，無法讓產品價格保持在優勢區間。 對于這些問題，湯臣倍健也在不斷進行改變。就拿產品來說，湯臣倍健不僅僅有保健品，也在陸續推出符合當下需求的營養品，通過創新來推動企業的發展。而在渠道方面，湯臣倍健逐漸發力線上、重塑線下，提升在銷售渠道方面的優勢。 04 產品怎樣變化？ 就當下消費者來看，他們確實在膳食營養補充劑方面具備需求，但是要求也更多元化、個性化，產品要更好地滿足消費者可能還要做出一些改變。 首先，現在年輕人在補充營養上，追求好吃、好玩、好看，也不再僅僅局限于傳統的補鈣、補鐵、補維生素等，而是追求更新的營養，比如像膠原蛋白、玻尿酸、高蛋白等方面。對此，湯臣倍健推出了膠原蛋白軟糖、高蛋白飲品等，滿足消費者在這些方面的需求。 其次，傳統營養補充比較簡單粗暴，即缺什么補什么。不過隨著研究的深入，個體在營養素的吸收、合成、轉運、代謝等方面存在差異，也使得補充固定營養素存在效果差異。因此精準營養成為了一個熱議話題，湯臣倍健也在布局精準營養，2021年年底已經推出了首款精準營養領域概念產品。 從這些方面來看，湯臣倍健在進行適應消費需求的產品創新，努力滿足消費者的新需求。 05 未來如何發展？ 根據湯臣倍健2021年年度報告來看，董事長梁允超提到，今年元旦在內部發出了湯臣倍健向強科技企業轉型的新年暢想，2月制定了強科技企業轉型2030核心目標與行動綱要。 湯臣倍健在向強科技企業轉型的過程中，計劃實施“科學營養”戰略，并不斷強化和夯實湯“高精尖”重功能保健品的產品科技力。雖然已經為企業規劃了很好的發展藍圖，但是要實現這一目標可能還需要投入更多。 從2021年的業績報告來看，湯臣倍健銷售費用為24.78億元、同比增長36.3%，研發費用為1.50億元、同比增長7.39%。研發和銷售之間還存在差距，2021年研發費用占營業收入的2.02%，相比2020年有所增加。 朱丹蓬提到，保健品是科技含量非常高的一個品類，只有投入巨大的科研費用、搭建完善的科研體系、吸引更多的科技型人才，企業才能得到健康、良性、有序、可持續發展的核心競爭力。以往中國企業重營銷、輕研發，但是近幾年隨著整個消費思維以及消費行為的改變，國產品牌對于研發的投入也進入了一個全新的階段。 認知&淺評：在膳食營養補充劑市場中，湯臣倍健算是出現得比較早的品牌，經過多年的發展在市場中逐漸占據了較大的份額。湯臣倍健在當時的保健品市場中能夠突出重圍，與布局藥店渠道有很大關系，只是隨著市場的發展，這一渠道又面臨了新的問題。而且消費需求變化之下，也促使湯臣倍健做出新的改變。不過要實現向強科技企業轉型的目標，湯臣倍健可能還要付出更多的努力。
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