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根據多家咨詢機構顯示，2021年中國面膜市場規模已經突破300億元大關，吸引了4300+企業入局。由醫美熱帶動的面膜產業，已經受到市場熱烈追捧：去年差點把敷爾佳買上了創業板，今年又旗下擁有可復美和可麗金的助力巨子生物（H01800.HK）沖刺港交所。 所以，今天這篇文章就專寫給為巨子生物掏過真金白銀的美眉們，來看看李佳琦奮力帶貨的巨子生物和他的面膜們。 一、張博士和她的膠原蛋白 說起巨子生物，不得不先說下創造巨子生物的張博士。 張博士是西北大學的本碩、華東理工大學的博士，在博士畢業之后回歸母校西北大學做了一名青椒。年輕時代最NB的就是研究出了一種類人（重組）膠原蛋白并申請了專利。而正是這種膠原蛋白，幫助張博士輕松實現財富自由。 那這種膠原蛋白有什么功效呢？巨子生物的《招股書》解釋，這種物質具有較高水平的生物活性和生物相容性，能夠促進細胞生長，支持高細胞粘附性能，因此能夠修復受損皮膚屏障。 簡單翻譯一下，優點就是能促進肌膚細胞生長和好吸收。
不知道是不是每一位成功女士都喜歡把自己的照片放在產品宣傳冊里（參見格力），可復美和可麗金的產品宣傳里面都必備張博士美圖。但咱就猜張博士平時可能也沒怎么用自家產品，不然這么好的膠原蛋白咋也沒能被吸收進自己的蘋果肌里呢…… 言歸正傳，說回到面膜生意。這些年，當初張博士以專業醫美產品進軍美妝的巨子生物，已經發展成為擁有可復美、可麗金、可痕、可預、可復平等7大護膚品牌，共104個美妝單品。  巨子生物旗下品牌 總而言之，張博士靠著生物醫藥專業背書和重組膠原蛋白專利加持，成功為“可X”家族塑造了“專業醫美”的形象，從最開始靠著經銷商在醫院推廣到后來轉為“網紅推薦+主播帶貨”的模式，在2021年將巨子生物的營業收入做到了15.55億。 二、醫美色彩變淡，美妝占據C位 然而，雖是醫美起家，但細查巨子生物的各個品牌，真正醫美級別的產品卻不算多。 醫美產品的核心就是“醫”，體現在產品上就是有“X械注準XXX”的醫療器械注冊證號，而且產品名稱絕對不會是面膜。例如，我們最熟悉的可復美藍白“面膜”，其真實產品名稱為“可復美類人膠原蛋白敷料”，產品不適用生產許可證號（X妝XX號），而適用醫療器械注冊證號——陜械注準20152640026！這就是常常被提到的“械”字號和“妝”字號的區別。
所以，集美們，凡是有“面膜”二字、帶“妝”字號非“械”字號的產，絕對不是醫用/醫美產品！ 遵此原則，我們扒一扒TB里巨子生物的單品，可麗金全線都是“妝”字號，可復美只有帶“敷料”二字的約5款產品是“械”字號。 所以醫美產品5/104的比例，到底對不對得起李老頭在直播間里為巨子生物吆喝“醫美”這二字？ 三、直播間里的巨子生物 雖然真正“械”字號品類不多，但絲毫沒有動搖巨子生物專業醫美的高大上人設，這還要歸功于巨子生物在直播間成功的產品營（套）銷（路）——錨定效應。 所謂的錨定效應，指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。以巨子生物在李佳琦直播間的營銷時間線索為例： ①2019年，在直播間主推擁有械字號的可復美醫用敷料，其賣點是醫用、安全，面膜定價為198元/5片，遠遠超出同期國貨品牌面膜價格。所以在2019年，專業醫美的“錨”就深深刻進了我們的印象里，讓我們在巨子生物、可復美與專業醫美之間建立了條件反射。
②2020年，在直播間推出可復美品牌普通美妝產品——凈痘清顏面膜，雖然就是普通面膜，但售價依然高達168元/5片。 ③2021和2022年，在直播間主打可麗金品牌，賣點依然是巨子生物旗下，專業醫美背書，成功實現了從可復美到可麗金的引流。 總結下來，就是用真醫用產品定人設→推廣同品牌美妝產品→引流到巨子生物其他品牌。 四、國產面膜定價天花板，真技術還是真暴利？ 一波操作下來，巨子生物可復美、可麗金面膜40元/片的價格咖位算是立的穩穩的，然而這40元/片背后，巨子生物到底花了多少成本？到底投了多少重組膠原蛋白技術？咱們簡單來算筆賬： 2021年，巨子生物原料成本1.44億元，營業收入15.55億元。因為巨子生物賣的最好的就是可復美和可麗金的面膜，而主力面膜產品的單價都在40元/片左右。做個極端且粗略的假設：如果這15.55億營業收入全部來自面膜，那么巨子生物在2021年就銷售出了3887.5萬片面膜，耗費1.44億元原料成本，折合成單片面膜原料成本約為3.7元。 當然，集美們可以自我PUA如下：重組膠原蛋白技術價值足以覆蓋40元/片的價格，那我們就來看下目前支持重組膠原蛋白技術的研發費用是多少。  摘自巨子生物招股說明書 2021年，巨子生物研發費用為2495.4萬元，僅為當年營業收入的1.6%。在2020年和2019年，營業收入分別僅為1338.1萬元和1140.0萬元，占當年營業收入的1.12%和1.19%。  2019-2021年巨子生物研發投入情況 當然了，即便是只投入了不足 2%的營業收入來研發，咱們重組膠原蛋白的美麗故事還是要繼續講下去的，怎么講呢？ 那必須往最賺錢的方向去講，往皮膚填充所用的重組膠原蛋白方向去講（其功效類似于面部填充的玻尿酸，但號稱比玻尿酸效果更好）。 在《招股說明書》中，巨子生物將針對頸紋的重組膠原蛋白凝膠和法令紋的交聯重組蛋白凝膠的面世時間定在了2024 年。  巨子生物預計 2024 年推出填充頸紋的重組膠原蛋白凝膠  巨子生物預計 2024 年推出填充法令紋的交聯重組蛋白凝膠 2022 到 2024，兩年對于美妝快消行業來講，可一點都不短。 所以，姐妹們，我們的銀子到底去哪兒了？是給了技術，還是給了暴利？ 五、寫在最后 10年以前，筆者還上學的時候就從北京某三甲醫院的皮膚科里拿到了醫生開具的可復美醫用敷料，當前的價格大約就是40元/片的樣子。這能讓北京的三家醫院都開可復美的面膜，巨子生物經銷商的能力可見一斑。如今，轉戰電商后選擇李佳琦，更是幫助巨子生物成功進入大眾視野并積攢下了沖擊IPO的資本。 所以，美妝快消的財富密碼，到底是專利，功效，還是……渠道？ 一年一度的618又來了，而趕在618之前發布招股說明書的巨子生物也算是心機滿滿了。不論怎樣，希望姐妹們護住錢包，不要被商家和資本統統割了韭菜。 注：本文不構成任何投資建議。股市有風險，入市需謹慎。沒有買賣就沒有傷害。 |
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