貝泰妮21年報會議紀(jì)要220323一、公司介紹 財務(wù)： 公司實現(xiàn)營業(yè)收入人民幣40.2億元，同比上升約52.57%；實現(xiàn)歸母凈利潤8.6億元，同比上升約58.77%；實現(xiàn)扣非歸母凈利潤8.1億元，同比上升約58.59%；實現(xiàn)銷售毛利率約76.01%，同比保持穩(wěn)定；實現(xiàn)銷售凈利率約21.45%，同比上升0.84個百分點。 銷售費用率同比下降0.21pct至41.79%，管理費用率下降0.29pct至6.1%，銷售費用率同比增加0.4pct至2.81%。 毛利潤同比增長52%，凈利潤同比增長58.77%。護(hù)膚品占比最高90.55%，彩妝占比1.32%。 第三方平臺增長56.22%，其中，阿里45.56%的增長，其他平臺79.38%的增長。日均訂單增長41%，人均消費頻次由2020年的1.74提升至1.76次。 產(chǎn)品： 從敏感到敏感+,特護(hù)霜仍是大單品，去年雙十一銷量超過400w瓶，新產(chǎn)品高保濕修護(hù)面霜兼具修護(hù)和保濕。凍干面膜雙十一銷售超過200萬盒。 防曬成為第二大品類，且是2022年重點品類。 薇諾娜baby從線下到線上，成為全網(wǎng)排名第十的嬰幼兒產(chǎn)品。 產(chǎn)品儲備：人工智能+專家品牌系統(tǒng)、醫(yī)美平臺品牌 研發(fā)： 包括行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，新產(chǎn)品注冊和審批，擁有上海、昆明兩地研發(fā)中心，總面積3200平米。擁有云南特色植物實驗室，資金、政策、行業(yè)合作會圍繞該平臺進(jìn)行創(chuàng)新。 營銷： 薇諾娜雙十一美妝國貨第一，全部第六。京東、唯品會、抖音都取得很好增長。快手主要作為第三終端和基層滲透平臺，希望未來有好的發(fā)展。采用主播，聯(lián)動達(dá)人，高頻直播帶貨等方式。去年與李佳琦深度合作，凍干面膜合作取得很好的成績。 去年私域復(fù)購率約50%，客單價近2000元。 2021年底覆蓋藥房超2萬家，未來2~3年希望繼續(xù)擴(kuò)展。 采用線下網(wǎng)點進(jìn)行品牌宣傳，去年進(jìn)入4000余家屈臣氏，進(jìn)入昆明長水機(jī)場、開設(shè)首家百貨專柜。 主要采用專家科普、明星推薦的營銷方式。 產(chǎn)品用戶畫像：18~30女性，大學(xué)生群體為核心人群。東部省份為主。 戰(zhàn)略展望： 未來5年，打造中國皮膚健康生態(tài)，包括功效護(hù)膚，人工智能、醫(yī)美三個賽道。 2022人工智能會上線，基于皮膚科收集的數(shù)據(jù)，針對常見皮膚病進(jìn)行診斷。 功效護(hù)膚品：去年將薇諾娜baby作為第二個品牌打造，進(jìn)入線上，取得較好成績。今年會推出高端奢侈品牌AOXMED，定位抗衰老。 研發(fā)：針對植物的基礎(chǔ)研究和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換平臺，做成世界一流的研發(fā)平臺。今年會更多的投入，包括功效護(hù)膚、功效食品、植物藥的研發(fā)，希望找到能用的植物原料并制定標(biāo)準(zhǔn)。此外功能性食品是很好的市場，立足于云南6500多種植物，會從內(nèi)服美容食品切入，拓展功能性食品。 薇諾娜活性成分是云南藥用植物，堅持功效性的路線。去年中國化妝品進(jìn)入功效性階段，薇諾娜市場占有率第一，政策出臺后，進(jìn)入難度加大，利好薇諾娜。2021年皮膚學(xué)級護(hù)膚品250.6億元，2016~2021年CAGR32.5%，預(yù)計未來5年會保持增速。薇諾娜還處于發(fā)展初期，2020年處于全球第八位，預(yù)計2021年在第六位。 新品：今年隆重推出AOXMED，抗衰老的，定位國際奢侈護(hù)膚的價格帶，國產(chǎn)零售價最高的品牌。目標(biāo)是用5年的時間打造成為國內(nèi)抗衰的第一品牌，已經(jīng)有5年的研發(fā)時間。薇諾娜是功能性護(hù)膚的重要板塊，公司還有其他多個板塊。今年會推出人工智能的診療系統(tǒng)，以后逐漸推出家用美容儀系統(tǒng)。主要通過包括內(nèi)部孵化、并購、體外基金孵化的方式進(jìn)行推出。 二、Q&A 研發(fā) Q：研發(fā)體系整體的規(guī)劃及側(cè)重？ 薇諾娜主要是依托云南植物，所以主要集中在云南植物的篩選，定制植物的標(biāo)準(zhǔn)。針對皮膚的病理性和生理學(xué)進(jìn)行研究。 前沿科技也會進(jìn)入，布局皮膚微生態(tài)、合成生物學(xué)研究，正在組建合成生物實驗室。 Q：原料研發(fā)是團(tuán)隊架構(gòu)？怎么保證研發(fā)的相對優(yōu)勢？ 原料對于化妝品很重要，因為薇諾娜是以植物成分作為活性成分，70%的投入做植物研發(fā)，同時也會做合成生物等研發(fā)。公司超過10%的員工是做研發(fā)的，分為原料篩選、配方設(shè)計、臨床觀察、工藝技術(shù)等。 公司對團(tuán)隊的激勵，以前是前五年按照工資+年終發(fā)放，去年開始將新品銷售的部分作為激勵。未來新品牌會使用創(chuàng)業(yè)孵化做，團(tuán)隊中會有做研發(fā)的。 研發(fā)的不確定性有兩個一是是否能做出來，二是產(chǎn)品是否好賣。研發(fā)一代、儲備一代、上市一代的三代策略，減少研發(fā)的不確定性。 Q：研發(fā)人員的擴(kuò)容快，研發(fā)體系是怎么搭建的？ 去年從104擴(kuò)大到236人，主要是因為注重研發(fā)。一是合成生物等部門人員增長，二是云南省植物實驗室推動，云南省想要打造千億產(chǎn)值的植物產(chǎn)業(yè)，省里非常重視，每年投1億元到實驗室，所以公司要匹配更多資源進(jìn)入。 Q：化妝品政策對于公司的戰(zhàn)略是否會有影響？ 政策趨嚴(yán)，提高了競爭門檻，利好薇諾娜。10年前公司按照做藥的標(biāo)準(zhǔn)做護(hù)膚品，以前很多自己做的東西，現(xiàn)在要求行業(yè)做。薇諾娜不僅滿足行業(yè)要求，也做了臨床觀察，滿足臨床要求。貝泰妮今年4月會完成全部新規(guī)備案。 產(chǎn)品和銷售 Q：薇諾娜打造明星單品的邏輯以及2022的產(chǎn)品計劃？ 薇諾娜走高產(chǎn)品力的道路，做產(chǎn)品首先線下與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，再到公域流量。 專家背書，線下鎖定目標(biāo)人群，線下臨床驗證，獲得消費者認(rèn)可后，到線上公域擴(kuò)大的路線。 2022年，舒敏、修復(fù)、抗衰、薇諾娜baby等共會有100多款產(chǎn)品上市，總體采用線下打基礎(chǔ)，線上為主導(dǎo)的邏輯，通過銷售者口碑打造產(chǎn)品。 Q：抗衰賽道廣闊，但競爭對手以國際大牌為主，公司打法是怎樣？ 公司品牌打造邏輯是從專業(yè)渠道入手，創(chuàng)造口碑在在公域平臺放大。 新產(chǎn)品是主打抗衰，公司希望從醫(yī)療渠道入手，但是進(jìn)醫(yī)院會與薇諾娜競爭，所以選擇高端醫(yī)美機(jī)構(gòu)。與高端醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)行共創(chuàng)，建立品牌勢能后，在開放渠道和線上放大。 Q：主品牌敏感肌的天花板空間是否增高了，原因是什么？ 薇諾娜單品牌天花板預(yù)計在150億元，預(yù)計銷售額上未來幾年會功效護(hù)膚品做到全球第一。 實際上敏感肌人群是非常大的，薇諾娜現(xiàn)在還是開拓初期。隨著收入增長，人群對于化妝品的過度使用、環(huán)境污染、壓力等會造成肌膚敏感，此外，醫(yī)美術(shù)后會造成大量敏感，所以市場會越來越大。 結(jié)合去年52%的增長和今年一季度的銷售數(shù)據(jù)，今年目標(biāo)有高確定性。 Q：天貓渠道逆勢表現(xiàn)的主要原因?2022年的渠道策略？ 雙十一天貓連續(xù)四年進(jìn)入前十，去年排名第6，成為唯一國貨。 今年國際大牌加大對天貓的投入，仍取得好成績的原因： （1）價格管控好，核心單品日常不降價，雙十一擁有爆發(fā)力。打擊非授權(quán)店鋪。 （2）在天貓運營10年，積累了大量的會員和數(shù)據(jù)，掌握消費者行為。因為老會員多，雙十一不需購買流量，利潤是比較高的。 （3）掌握銷售節(jié)奏。Q3主要進(jìn)行種草、品類宣傳。 2022策略：天貓仍是主戰(zhàn)場，新平臺作為爆發(fā)點。成立抖快事業(yè)部，根據(jù)不同平臺采取不同的打法。堅持各平臺平衡發(fā)展，將資源投入更有效率的平臺。 同時發(fā)現(xiàn)新平臺，在發(fā)展初期與其合作，快速響應(yīng)市場變化。 Q：線下OTC、私域集線上的用戶畫像是怎樣的？ 線下和線上是存在區(qū)別的，線上以大學(xué)生為主。 線下醫(yī)院主要是有皮膚病的，以薇諾娜作為主治或護(hù)膚的產(chǎn)品推薦，所以人群跨度大。 藥店隨著藥店轉(zhuǎn)型和醫(yī)改推進(jìn)，如一心堂等多元化做的好，年紀(jì)高于線上。 私域是從OTC、醫(yī)院進(jìn)入私域，主要是皮膚問題比較多的。 今年線下體驗店會增加80~100家。 Q：產(chǎn)品投放策略在各平臺是否有區(qū)分？ 今年將電商分為傳統(tǒng)電商和抖快，會按照季度與平臺制定不同策略，如夏季防曬，冬天高保濕。主要考核ROI，對于會員的沉淀等，公司對于電商有非常成熟的打法。 財務(wù) Q：經(jīng)營性現(xiàn)金流增長的主要原因？ 運營效率的提升，隨著公司做大，與上游供應(yīng)商議價能力提升及規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)。 Q：怎么平衡新品牌發(fā)展速度和盈利能力？ 公司管理費用率持續(xù)下降，營銷費用率穩(wěn)定，重點投入研發(fā)和新品牌孵化。人員與研發(fā)積累才會有好的結(jié)果，不會盲目推出。 Q：線上毛利率下降的原因？ 雙十一嘗試打造爆款，與李佳琦推出凍干面膜產(chǎn)品，對毛利率有影響，但取得了較好的成果，在價格恢復(fù)后仍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。今年希望穩(wěn)定毛利率水平。 貝泰妮21年業(yè)績會議紀(jì)要220407 |
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