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不知從何時(shí)起，我們的生活被「主理人」包圍了。 周末的創(chuàng)意市集，十個(gè)有八個(gè)攤主名片上印著「手作/陶藝/XX主理人」；手機(jī)一滑，社交媒體的時(shí)間線上，從咖啡烘焙、中古家具，到塔羅占卜、寵物美容，人人皆可「主理人」；甚至打開微信搜主理人，就能搜出來兩三個(gè)ID掛著這名字的好友——這個(gè)詞匯的濃度，已經(jīng)高到令人無法忽視，甚至有點(diǎn)無法直視。 有人說，在上海，掉塊磚頭都能砸到10個(gè)主理人；吐槽博主和脫口秀演員已經(jīng)開始編排主理人的段子；有媒體開始討論所謂的「主理人經(jīng)濟(jì)」；還有人急火火上了「主理人」的車，嘗試在里面撈一桶金，但最終卻草草收?qǐng)觥?/span> 「主理人」，這個(gè)曾經(jīng)還逼格滿滿的詞，是從什么時(shí)候開始變得如此「一地雞毛」？又為什么會(huì)這樣？ 01一場(chǎng)標(biāo)簽的通貨膨脹 到底什么是主理人？ 一些時(shí)尚雜志會(huì)告訴你，它最早舶來于日本潮流文化。在那個(gè)語境下，「主理人」是潮流品牌的絕對(duì)靈魂，是集創(chuàng)意、決策、運(yùn)營乃至精神領(lǐng)袖于一身的核心角色，是一個(gè)品牌的「人格化」。消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌，很多時(shí)候，就是因?yàn)檎J(rèn)可乃至崇拜品牌主理人。 傳入國內(nèi)后，它最初被用于形容那些在特定領(lǐng)域深耕的先行者——獨(dú)立設(shè)計(jì)師、買手店老板、文藝空間經(jīng)營者。他們用這個(gè)詞，將自己與純粹的「商人」或「店主」區(qū)分開來，強(qiáng)調(diào)其中蘊(yùn)含的個(gè)人審美與文化屬性。 這么一聽，是不是覺得最開始的「主理人」超文藝，超帥氣，超有逼格——一般這種詞的下一個(gè)命運(yùn)，就是泛濫化。 大約從2023年開始，從線上到線下，「主理人」的門檻被踏平了。它從原先的小眾圈層迅速下沉，滲透到商業(yè)領(lǐng)域的每一個(gè)毛細(xì)血管，最終，演變成一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的「標(biāo)簽通貨膨脹」。 線上，打開小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)，輸入「主理人」，你馬上就能進(jìn)入一個(gè)光怪陸離的「主理人宇宙」： 律師自稱「法律主理人」，仿佛經(jīng)手的不是案卷，而是一件件「藝術(shù)品」；裝修設(shè)計(jì)師人均「空間美學(xué)主理人」，承諾的不再是裝修工程質(zhì)量，而是一種生活方式的兌現(xiàn)；賣面膜的微商轉(zhuǎn)型，成了朋友圈里的「美學(xué)主理人」；算命的塔羅師是「神秘學(xué)主理人」；情感博主是「親密關(guān)系主理人」；寵物殯葬師自稱「生命告別主理人」；連提供企業(yè)注冊(cè)服務(wù)的，也搖身一變，成了「創(chuàng)業(yè)主理人」…… 線下，則表現(xiàn)出一種肉眼可見的、高度同質(zhì)化的「主理人式」消費(fèi)場(chǎng)景。 走進(jìn)商場(chǎng)或藝術(shù)街的創(chuàng)意市集，仿佛進(jìn)入了一個(gè)「主理人標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)車間」——攤位上無一例外地鋪著米白或卡其色的亞麻桌布，擺著手工皂、香薰蠟燭或者各種「made in Yiwu」小商品；旁邊一定有一塊牛皮紙或水彩紙價(jià)簽，用略帶潦草感的字體寫著產(chǎn)品名——絕不能是「薰衣草蠟燭」這么直白，必須是「普羅旺斯假日」或「入夜前の夢(mèng)幻」這類引人遐想的詩意短語。 攤位后的「主理人」們通常穿著寬松的棉麻服飾，或是復(fù)古的燈芯絨，表情淡然，帶著一種「你懂的自然懂」的疏離感和松弛感。他們會(huì)用平靜的語調(diào)向你講述作品背后「獨(dú)一無二的靈感」和「純手工的溫度」——當(dāng)然，價(jià)格也自然地包含了這份「溫度」的溢價(jià)。 離開市集，拐進(jìn)街角一家新開的咖啡館，店鋪不是工業(yè)風(fēng)就是侘寂風(fēng)，水泥墻、金屬管、枯山水是標(biāo)配，墻上掛著名人簽名照或中古紀(jì)念品，至少來自五個(gè)以上國家和地區(qū)。菜單極簡(jiǎn)，往往就寫在吧臺(tái)后的小黑板上，只有幾種單品豆手沖和意式，名字通常不會(huì)低于七個(gè)字，價(jià)格最低也得49.9。你若小心翼翼問一句「有沒有抹茶拿鐵」，那個(gè)穿著復(fù)古圍裙、留著胡子、手臂上有紋身的主理人可能會(huì)從他那臺(tái)昂貴的咖啡機(jī)后抬起頭，淡淡地告訴你：「Sorry，我們這里只做精品特調(diào)」。  ▲豆包AI根據(jù)上面這兩段話生成的圖 這種被精心「主理」過的消費(fèi)體驗(yàn)，起初或許新奇，也不乏一些認(rèn)真投入其中的創(chuàng)業(yè)者。 但當(dāng)它泛濫成災(zāi)時(shí)，消費(fèi)者便只剩下審美疲勞和被「割韭菜」的不快。在曾經(jīng)力推主理人文化的小紅書，對(duì)「主理人」的吐槽，已經(jīng)成為一種新的「政治正確」。 上個(gè)月，一則小紅書熱貼成了這種情緒的集中釋放地：博主去到某城市一家新開的茶室，正好碰到店老板的朋友過來，老板便一起招待了，這讓她各種不適，感覺自己怎么都融入不進(jìn)去。這條筆記評(píng)論區(qū)成了大型主理人吐槽現(xiàn)場(chǎng)： 「現(xiàn)在看到'主理人’三個(gè)字就想跑，感覺是'我要開始割韭菜了’的文藝說法。」 「一杯手沖咖啡88元，問主理人豆子是什么風(fēng)味處理法，他支支吾吾半天說'就是那樣的感覺’，好像他還不如我懂咖啡。」 「現(xiàn)在的裝修公司，10個(gè)設(shè)計(jì)師8個(gè)是'設(shè)計(jì)主理人’，收費(fèi)貴一截，等出了問題，誰也找不到那個(gè)'主理’的人。」 「我和我老公去一個(gè)烘焙店買面包，我老公問老板這個(gè)多少錢，店家說我不是老板我是主理人……」 筆記原文后來被茶室主理人看到，當(dāng)事人最終在社交媒體上無奈自嘲：「別叫什么主理人了，叫我們『個(gè)體戶』吧。」 這句自嘲，精準(zhǔn)地刺破了「主理人」標(biāo)簽的華美泡沫，也引出了背后的問題：這個(gè)不高不低、不土不洋的標(biāo)簽，究竟為何有如此大的魔力？ 02為何人人都愛「主理人」？「主理人」的泛濫，絕非偶然。它精準(zhǔn)地切中了當(dāng)下社會(huì)，尤其是年輕人復(fù)雜的心理需求和身份認(rèn)同渴望。 正如一位脫口秀演員曾在段子中調(diào)侃的：「叫'老板’，顯得太商業(yè)，渾身散發(fā)著銅臭味；叫'個(gè)體戶’或'店主’，又太接地氣，仿佛還停留在上個(gè)世紀(jì)。而'主理人’，不高不低，不卑不亢，剛剛好。」 這個(gè)詞巧妙地為很多小創(chuàng)業(yè)者們提供了一種體面的自我介紹：它既暗示了自己是掌握決策權(quán)的「經(jīng)營者」，又通過「主理」二字，為這份事業(yè)披上了一層文化、審美和創(chuàng)造性的外衣。它滿足了當(dāng)代年輕人既要賺錢謀生（里子），又要彰顯個(gè)性品味（面子）的雙重心理。 在這個(gè)標(biāo)簽下，開一家小店不再僅僅是「做生意」，而是「創(chuàng)造一個(gè)作品」「主理一種生活」。 法國思想家讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中早已預(yù)言，后現(xiàn)代社會(huì)中，人們消費(fèi)的不再是物品的使用價(jià)值，而是其背后所承載的符號(hào)意義。當(dāng)這一理論應(yīng)用到「主理人」現(xiàn)象上，便再恰當(dāng)不過。 當(dāng)下的消費(fèi)者，尤其是在新消費(fèi)領(lǐng)域，他們購買一杯咖啡，不只是為了咖啡豆的香氣，也是為了購買這杯咖啡所代表的「慢生活」符號(hào)；他們購買一件獨(dú)立設(shè)計(jì)師的服裝，除了面料舒適外，更是為了購買其承載的「不盲從」的個(gè)性宣言。 而「主理人」，正是這個(gè)符號(hào)消費(fèi)鏈條上的重要一環(huán)。他們通過精心打造的店鋪空間、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、社交媒體形象，將自己塑造成一個(gè)極具吸引力的「生活方式范本」。 消費(fèi)者通過購買他的產(chǎn)品，仿佛也分享了這種理想生活的一部分。反過來，創(chuàng)業(yè)者給自己貼上「主理人」的標(biāo)簽，本質(zhì)上也是將「自我」進(jìn)行了一次商品化和符號(hào)化包裝。這個(gè)標(biāo)簽成了一種高效的社交貨幣，向世界宣告著：「我擁有獨(dú)特的審美，我在從事一份很酷的事業(yè)，我是一個(gè)有趣的人。」 最后，可能也是最重要的，是時(shí)代情緒下，身份焦慮的「軟著陸」。 我們正處在一個(gè)充滿不確定性的時(shí)代。傳統(tǒng)的職業(yè)路徑越來越難走，「上岸」的獨(dú)木橋擁擠不堪。在「打工」與「躺平」之間，越來越多的年輕人選擇了第三條路——成為一個(gè)微型創(chuàng)業(yè)者，一個(gè)「數(shù)字游民」，一個(gè)「一人公司」。 不上班自然很自由，但這種自由的背后，往往是巨大的身份不確定性和歸屬感的缺失。「主理人」這個(gè)標(biāo)簽，恰好為這種漂浮的狀態(tài)，提供了一個(gè)體面的「錨點(diǎn)」。 它讓「在家辦公」聽起來像是「在工作室搞創(chuàng)作」，讓「沒找到工作所以只能進(jìn)貨擺攤」變成了「在實(shí)踐我的商業(yè)藍(lán)圖」。它是一個(gè)溫柔的緩沖墊，一個(gè)心理上的「避難所」，幫助年輕人在劇烈變動(dòng)的社會(huì)中，為自己尋找到一份看似穩(wěn)定且有價(jià)值的身份認(rèn)同，以對(duì)抗內(nèi)心的焦慮與迷茫——我是主理人，我在做事，我在做一件很有意義的事。 ……反正我不是無業(yè)游民。 03主理人，到底「主理」什么？吐槽歸吐槽，一個(gè)真正的主理人，到底應(yīng)該「主理」什么？ 成都一個(gè)知名品牌的主理人「大樹」曾在一篇采訪中直言不諱講： 「（主理人）不是一個(gè)陽春白雪的概念，很多人把主理人的創(chuàng)業(yè)包裝為一種高格調(diào)的生活方式，不是這樣的。主理人首先需要是一個(gè)合格的經(jīng)營者，是需要對(duì)品牌營銷、產(chǎn)品邏輯、運(yùn)營痛點(diǎn)等方面有自己的見解，要真的會(huì)經(jīng)營品牌。」 這其實(shí)一個(gè)再直白不過的商業(yè)常識(shí)：任何主理人，首先必須是一個(gè)商人。 浪漫情懷和獨(dú)特審美，是品牌的魅力加成，但絕不是商業(yè)模式的全部。一個(gè)真正能穿越周期、長久做下去的「主理人生意」，至少要滿足三點(diǎn)： 1. 品牌深度 偽主理人常常將「自我表達(dá)」凌駕于產(chǎn)品之上，而真主理人則懂得，產(chǎn)品才是最好的表達(dá)。 他們的審美、理念和專業(yè)能力，都最終物化在提供給用戶的產(chǎn)品或服務(wù)之中。這種物化不是空洞的口號(hào)，而是體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)里：若是一家咖啡店，就體現(xiàn)在反復(fù)篩選的咖啡豆品種和百次調(diào)試的飲品口味；若是一家飾品店，就體現(xiàn)在每一件手工作品的精心打磨和超過量產(chǎn)貨的審美品質(zhì)上，等等。 我曾在紹興偶遇一家舊書店，店里都是老板走訪全國各地，找到的各種絕版圖書，網(wǎng)上完全找不到。他為每一本舊書都做了精心的二次包裝和清晰的分類陳列，幾十元的價(jià)格，還附贈(zèng)一個(gè)原創(chuàng)手提紙袋。若你有時(shí)間和老板聊聊，他還可以和你講講淘書過程中的種種奇遇趣聞。 在這里，價(jià)值的核心并非“主理人”的故事，而是每一本可遇不可求的書本身。 類似的店鋪在各地都有。新華社半月談曾報(bào)道過大連的唱片店「B-side」，主理人劉剛已經(jīng)經(jīng)營二手唱片生意五年。他不僅搜羅了一大批不同年代、風(fēng)格的老舊唱片，還借此累積了一群熱愛音樂的顧客。他們偶爾會(huì)在店里和海邊舉行音樂活動(dòng)，吸引不少人駐足。在劉剛看來，主理人商業(yè)「不僅僅是商家與消費(fèi)者之間的交易關(guān)系，更是一種文化表達(dá)和生活方式的傳遞」。 反觀一些在網(wǎng)上流傳的「上海咖啡館主理人」故事，因顧客一句「特調(diào)不好喝」，便大發(fā)雷霆，斥責(zé)顧客「不懂欣賞」。這便是典型的本末倒置。這完全不是在服務(wù)顧客，而是強(qiáng)行要求顧客為自己的「自我表達(dá)」付費(fèi)。 2. 用戶連接 許多偽主理人，沉迷于扮演「意見領(lǐng)袖」的角色，希望對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行單向的「品味教育」。但真正成熟的品牌關(guān)系，是雙向的、共建的。一個(gè)優(yōu)秀的主理人，更像是一個(gè)社群的「首席服務(wù)官」。 他們通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)，篩選并凝聚了一批氣味相投的用戶。他們珍視用戶的反饋，愿意與用戶平等地交流，甚至邀請(qǐng)用戶參與到產(chǎn)品的共創(chuàng)中來。他們構(gòu)建的不是一個(gè)崇拜者的「粉絲團(tuán)」，而是一個(gè)有來有往的「朋友圈」。 這方面，并未自稱過「主理人經(jīng)濟(jì)」的阿那亞，倒是有幾分影子。阿那亞的社群運(yùn)營早已超越了單純的地產(chǎn)項(xiàng)目。其主理團(tuán)隊(duì)通過組織大量的文化藝術(shù)活動(dòng)、建立豐富的社群組織，將業(yè)主從「消費(fèi)者」變成了「社區(qū)共建者」。這種深度的用戶連接，才是品牌最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。那些只活在精修圖和濾鏡里，對(duì)用戶的真實(shí)差評(píng)視而不見的網(wǎng)紅店，其生命周期往往如曇花一現(xiàn)。 3. 商業(yè)可持續(xù) 這是最實(shí)際，也最容易被「情懷」掩蓋的一點(diǎn)。任何商業(yè)模式，如果不能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的盈利，那么一切的審美和理念都將是空中樓閣。如大樹所說，「一個(gè)真正的主理人，必須是一個(gè)精明的經(jīng)營者。」 他需要懂財(cái)務(wù)，能看懂利潤表，會(huì)計(jì)算成本和回報(bào)率；他需要懂營銷，知道如何用最低的成本獲取最精準(zhǔn)的客流；他需要懂供應(yīng)鏈，確保產(chǎn)品的穩(wěn)定出品。盈利從來不是一個(gè)可恥的目標(biāo)，恰恰相反，它是品牌能夠生存下去、持續(xù)為用戶提供價(jià)值、保障團(tuán)隊(duì)成員生活的根本前提。 無數(shù)活了一輪就銷聲匿跡的網(wǎng)紅品牌，無數(shù)開業(yè)三個(gè)月就黯然關(guān)門的打卡小店，它們的失敗，很少是因?yàn)榍閼巡粔颍蟛糠志褪呛苤卑椎乃膫€(gè)字「賺不到錢」。一個(gè)合格的主理人，必須能在理想主義的熱情和現(xiàn)實(shí)主義的算計(jì)之間，找到那個(gè)微妙的平衡點(diǎn)。要優(yōu)雅，也要恰飯，要逼格，也要謀生。 在搜集這篇文章素材時(shí)，我在某個(gè)評(píng)論區(qū)看到一位網(wǎng)友的留言，他說，等他開了咖啡館，他就在門口掛一個(gè)牌子，寫上： 「這里沒有主理人，只有一群認(rèn)真生活的人。」 這句話，或許為這場(chǎng)關(guān)于「主理人」的討論，提供了一個(gè)最質(zhì)樸也最深刻的注腳。 資料來源： 新華社半月談丨主理人商業(yè)主打“小而美”新消費(fèi) Brandstar丨從買手到主理人，在小紅書做生意的另一種可能 成都商報(bào)丨成都那么多“主理人”到底在“主理”什么？ 中購聯(lián)丨個(gè)體戶老板≠主理人，購物中心要找的主理人應(yīng)該是這樣的 和創(chuàng)分享丨為什么“主理人”商業(yè)會(huì)爆發(fā)？他們到底“主理”了什么？ 咖新社丨莫名流行起來的“主理人”，為什么開始被越來越多人群嘲？ X博士丨求你別再叫主理人了 |
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