一多半費用砸營銷！丸美生物的“增收不增利”困局，藏著美妝行業大危機

在2025年上半年的美妝行業戰場上，丸美生物交出了一份令人矚目的成績單：營收同比增長30.83%，線上渠道占比近九成。然而，這份光鮮背后卻暗藏危機——凈利潤僅增長5.21%，利潤增速不足營收的六分之一。這一現象并非孤例，而是折射出整個行業在流量紅利消退后所面臨的共同困境：當"燒錢換增長"成為常態，企業該如何在規模擴張與利潤健康之間找到平衡點？

2025年上半年，中國化妝品類零售總額增速繼續跑輸社會消費品零售總額增速，行業景氣度持續承壓。在此背景下，丸美生物的線上渠道表現堪稱亮眼：實現營業收入15.71億元，占比高達88.87%，同比增長37.85%。這一數據背后，是丸美品牌和PL戀火雙品牌的協同發力，尤其是PL戀火在底妝賽道憑借"蹭不掉"系列和明星代言迅速起量，618期間GMV突破3.5億元。

然而，線上增長的光鮮難掩線下渠道的頹勢。同期線下渠道營收僅1.97億元，占比11.13%，同比下降7.07%。傳統渠道的式微不僅源于消費者購物習慣的變遷，更與代理商模式在行業下行周期中暴露的竄貨、破價等問題密切相關。丸美生物雖通過新品迭代、場景體驗營銷等方式積極應對，但線下市場的頹勢仍難以逆轉。

盡管營收實現快速增長，但丸美生物的凈利潤增速卻嚴重滯后。2025年上半年，公司銷售費用高達9.99億元，同比增長39.31%，銷售費用率攀升至56.5%，顯著高于水羊股份（43%）、上海家化（49%）等同行。這一數據背后，是線上流量成本的持續高漲——抖音、快手等內容平臺的廣告費用同比上漲20%，KOL合作、內容制作等費用進一步擠壓利潤空間。

丸美生物的"燒錢換增長"模式暴露出品牌力的不足。一個健康的品牌增長應來自用戶復購與口碑擴散，而非持續的流量灌入。相比之下，珀萊雅通過"早C晚A"等大單品策略實現28.8%的凈利潤增長，銷售費用率僅為45%，顯示出更強的品牌溢價能力。

丸美生物在研發上并非毫無動作：上半年新增申請專利25項，獲得授權發明專利16項，重組膠原蛋白研發取得進展并獲IFSCC技術創新獎。然而，這些投入尚未轉化為市場爆款。2025年一季度，其眼部類產品平均售價同比增長54.57%，但這更多依賴高價眼霜升級款放量與低價眼膜收縮，而非技術壁壘帶來的溢價。

行業數據顯示，已有1.6萬個美妝品牌推出含重組膠原蛋白的產品，丸美生物若不能在技術轉化上取得突破，恐將陷入同質化競爭的泥潭。與此同時，其"重營銷輕研發"的模式也受到市場質疑——2024年銷售費用是研發費用的22倍，這一比例在行業內處于較高水平。

資本市場看重的不僅是增速，更是增長的質量和可持續性。丸美生物的案例表明，在美妝行業增速放緩的背景下，"燒錢換增長"的模式難以為繼。未來，企業需在規模擴張與利潤健康之間找到平衡，通過技術創新和品牌力構建穿越周期。對于丸美而言，是時候重新審視自己的增長模型，在行業洗牌中尋找破局之道了。