3元紅包換3萬(wàn)罰單！霞飛化妝品虛假評(píng)價(jià)產(chǎn)業(yè)鏈的生存與圍剿

電商評(píng)價(jià)體系的“毒瘤”：從霞飛化妝品3元紅包案看虛假評(píng)價(jià)的治理困局

2025年8月，上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局一紙罰單（滬市監(jiān)浦處〔2025〕152025003467號(hào)），將老牌國(guó)貨霞飛化妝品推上輿論風(fēng)口。這家曾以“特別的白給特別的你”廣告語(yǔ)風(fēng)靡全國(guó)的美妝企業(yè)，因在快遞包裹中放置“全五星+曬圖返3元”卡片，誘導(dǎo)消費(fèi)者生成823條虛假好評(píng)，最終付出3萬(wàn)元罰款代價(jià)。這一案例不僅暴露了傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型期的經(jīng)營(yíng)困境，更撕開(kāi)了電商評(píng)價(jià)體系被“毒化”的冰山一角。

霞飛的“失足”并非偶然。2024年9月施行的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》第九條第五項(xiàng)明確禁止“以返現(xiàn)、紅包等方式利誘用戶作出指定好評(píng)”，而2025年修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)一步將虛假評(píng)價(jià)納入平臺(tái)責(zé)任范疇，要求平臺(tái)建立“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)舉報(bào)投訴和糾紛處置機(jī)制”中國(guó)人大網(wǎng)。這意味著商家的刷單行為不僅面臨行政處罰，平臺(tái)若未盡到審核義務(wù)也將承擔(dān)連帶責(zé)任。

監(jiān)管手段已從傳統(tǒng)人工巡查升級(jí)為技術(shù)防控。拼多多等平臺(tái)通過(guò)異常改價(jià)監(jiān)控（如829元商品實(shí)付95元）、行為模型分析（同一設(shè)備高頻下單）、暗語(yǔ)交易攔截（識(shí)別“S蛋”“魚塘”等刷單暗號(hào)）三重防線，2025年上半年攔截虛假交易超2000萬(wàn)筆。大眾點(diǎn)評(píng)更發(fā)布《評(píng)價(jià)透明度報(bào)告》，披露其通過(guò)“AI+人工”審核處置違規(guī)評(píng)價(jià)2000萬(wàn)條，對(duì)6萬(wàn)家商戶實(shí)施處罰。這些技術(shù)手段的應(yīng)用，使得霞飛案中“2475元換3萬(wàn)元罰單”的成本收益比成為必然。

霞飛案折射出電商評(píng)價(jià)體系的系統(tǒng)性危機(jī)。在江西吉安，某科技公司通過(guò)微信招募刷手，要求“搜索關(guān)鍵詞-瀏覽5分鐘-拍下產(chǎn)品”，將刷單嵌入真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景；在浙江云和，范某某團(tuán)伙開(kāi)發(fā)“云創(chuàng)助手”軟件，為5000余家商戶制造2000萬(wàn)條虛假評(píng)論，涉案金額超億元。更隱蔽的是，部分商家通過(guò)“用戶體驗(yàn)官”模式，以紅包返還本金傭金，形成“購(gòu)買-好評(píng)-返現(xiàn)”閉環(huán)。

這種亂象的背后是利益驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈。一張偽造的“和田玉鑒定證書”僅需2元即可掃碼驗(yàn)真，而“好評(píng)返現(xiàn)”卡片印刷成本不足0.1元，卻能撬動(dòng)商品搜索排名上升30%以上。中消協(xié)2025年報(bào)告顯示，35.7%的第三方測(cè)評(píng)存在虛假問(wèn)題，“親測(cè)有效”“后悔沒(méi)早買”等模板化話術(shù)占比超60%。當(dāng)“好評(píng)”成為明碼標(biāo)價(jià)的商品，消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)被徹底架空。

霞飛的困境具有典型性。這個(gè)創(chuàng)立于1985年的品牌，曾以潘虹代言開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)化妝品營(yíng)銷先河，但在2022年獲得上海梵創(chuàng)貿(mào)易50%戰(zhàn)略投資后，未能將資金投入產(chǎn)品研發(fā)，反而選擇“刷單炒信”的捷徑。其天貓旗艦店46個(gè)SKU中，90%定價(jià)在20-30元區(qū)間，主打“平價(jià)彩妝”，但銷量最高的18元唇膏筆卻被曝存在“膏體易斷裂”“色素沉淀”等質(zhì)量問(wèn)題。這種“低價(jià)走量+虛假宣傳”的模式，最終導(dǎo)致品牌價(jià)值持續(xù)縮水。

對(duì)比其他案例更能看清問(wèn)題本質(zhì)：廣州市增城區(qū)某公司因“好評(píng)返現(xiàn)”被罰21萬(wàn)元，其實(shí)際刷單成本高達(dá)25.28萬(wàn)元；上海青浦某飲食店因500張返現(xiàn)卡被罰5000元，平均每張卡片代價(jià)10元光明網(wǎng)。這些數(shù)據(jù)表明，監(jiān)管部門已建立“違法成本遠(yuǎn)高于收益”的懲戒機(jī)制，試圖通過(guò)經(jīng)濟(jì)杠桿倒逼行業(yè)自律。

四、破局之道：構(gòu)建“技術(shù)-法律-社會(huì)”協(xié)同治理體系

面對(duì)評(píng)價(jià)體系的信任危機(jī)，多方行動(dòng)正在展開(kāi)。電商平臺(tái)如大眾點(diǎn)評(píng)推出“爭(zhēng)議評(píng)價(jià)復(fù)核機(jī)制”，允許用戶參與人工評(píng)審；監(jiān)管部門建立跨區(qū)域數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，2025年四川消協(xié)提起的“刷單炒信”公益訴訟，更開(kāi)創(chuàng)了“公開(kāi)賠禮道歉+公益活動(dòng)代償”的新型追責(zé)模式。消費(fèi)者層面，中消協(xié)建議通過(guò)“錄視頻固定證據(jù)”“撥打12315投訴”等方式主動(dòng)維權(quán)中國(guó)法院網(wǎng)官方賬號(hào)。

霞飛化妝品的3萬(wàn)元罰單，是監(jiān)管部門對(duì)虛假評(píng)價(jià)的“精準(zhǔn)打擊”，更是對(duì)所有商家的鄭重警示。當(dāng)“好評(píng)”可以用3元現(xiàn)金收買，當(dāng)“親測(cè)”淪為模板化文案，市場(chǎng)的公平性和消費(fèi)者的選擇權(quán)正在被蠶食。在電商平臺(tái)技術(shù)防控日益嚴(yán)密、法律懲戒力度不斷加碼的今天，唯有將資源投入產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)優(yōu)化，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得真正的口碑。正如長(zhǎng)城網(wǎng)評(píng)論所言：“虛假評(píng)價(jià)腐蝕的不僅是市場(chǎng)秩序，更是社會(huì)信任的根基。”